הכלבלב שפינק אותי

לאחר שמיצב עצמו כנייר הטואלט הרך ביותר בשוק, השיק השנה המותג לילי את סדרת Triple Comfort, המציבה במרכז את חוויית הפינוק

פורסם: 15.11.2015 18:00

לילי, מותג הפרימיום של חוגלה-קימברלי, הוא המותג המוביל את שוק נייר הטואלט בישראל עם נתח שוק כספי של כ-37%.
לילי הוא מותג נייר הטואלט האהוב בישראל: בכל בית שני בישראל התנסו השנה באחד ממוצרי המותג, וכל צרכן שלישי הינו בעל חיבור רגשי למותג. ככזה, מתמיד לילי בחיפוש אחר פריצת הדרך הבאה, במטרה לאפשר לצרכנים חוויית שימוש רכה, נעימה, נוחה ומפנקת יותר.
במהלך השנים, השיק המותג סדרה של מהלכים שיווקיים וחדשנויות מוצר שונות:
2004-2002 – השקת הפאפי של לילי: בשנת 2002 החליטה חוגלה-קימברלי להשיק תחת המותג לילי את גור הכלבלבים (ה“פאפי“), שמעביר בצורה מדויקת את ערכי המותג – ובראשם “רכות“ ו“פינוק“. בנוסף לחיזוק ערכי המותג, הפאפי שמזוהה בלעדית עם המותג, הוא גם הבסיס לחיבור הרגשי עם הצרכנים.

2009-2004 – העצמת חוויית הרכות: לאורך השנים, ערך הרכות היווה את חוד החנית באסטרטגיה של לילי, לאור התובנה שמדובר בפרמטר מרכזי לצרכנים. למעשה, לילי “ניכס לעצמו“ את טריטוריית הרכות ומיקד את אסטרטגיית החדשנות שלו ביצירת תועלות נילוות, שחיזקו את מיצובו לא רק כנייר הטואלט 
האיכותי ביותר, אלא גם כ“הכי רך שיש“.

2010 – לילי Soft & Strong: לאחר שמונה שנים של מיקוד שיווקי בערך הרכות – שבמהלכן נהפכה הרכות של לילי לבנצ‘מרק בקטגוריה – חיפש המותג צרכים בלתי מסופקים נוספים בקטגוריה, שניתן לתת להם מענה. מחקרים שנערכו גילו, שצרכנים מעוניינים בנייר טואלט שגם יהיה רך וגם יספק תחושת ביטחון בשימוש. פיתוח טכנולוגי ישראלי היווה את הבסיס להשקת
לילי Soft & Strong: נייר טואלט, ששכבה אחת שלו רכה במיוחד – והשכבה השנייה חזקה יותר ועמידה.


הפאפי של לילי. מרכות לפינוק

2012-2011 – לילי לח: ניקיון אמיתי של הגוף, כמו ניקיון בכל תחום אחר, מצריך שימוש בלחות. אבל קטגוריית נייר הטואלט נשלטה באופן מסורתי על ידי הנייר היבש “הרגיל“, שאינו מספק ניקיון מושלם.
חוגלה-קימברלי לקחה על עצמה את משימת חינוך השוק הישראלי לשימוש בנייר טואלט לח, המשלים את פעולת הניקיון לאחר השימוש בנייר הטואלט הרגיל. במהלך המחצית השנייה של 2011 הושק נייר הטואלט “לילי לח“, שנועד לספק פתרון משלים לתהליך הניקיון לאחר השימוש בנייר הטואלט.
לילי לח מתפרק באסלה ומתכלה, מכיל אלוורה ושומר על רמת חומציות (PH) מאוזנת. כדי לתת פתרון לסוגים שונים של צרכים וצרכנים, סדרת לילי לח כוללת שלושה מוצרים שונים: לילי לח Classic – בתוספת אלוורה; לילי לח Sensitive – ללא בישום המתאים לבעלי עור עדין; ולילי לח Kids – המותאם במיוחד לעורם של ילדים.

2013 – לילי Compact: גודלן של אריזות נייר הטואלט (ה“מזוודות“) היווה במשך השנים בעיה עבור הצרכנים – הן בקושי בסחיבתן במהלך הקנייה ובדרך הביתה והן בשטח האיפסון הגדול שנדרש כדי לאחסן את האריזות בבתי הצרכנים.
בקימברלי קלארק העולמית מצאו לבעיה הזאת פתרון: לילי Compact – אריזת נייר טואלט, המציעה את אותה כמות גלילים, המכילים את אותה כמות נייר טואלט, אבל בכ-30% פחות מקום אחסון. הפטנט שפיתחה קימברלי קלארק מאפשר לדחוס בזמן תהליך הייצור את גליל הקרטון – ה“טבור“ – שבאופן רגיל “מכיל“ אוויר, כך שנפחו הכולל של כל גליל קטן למינימום. ואולם בלחיצה קלה על “הטבור“ חוזר הגליל לצורתו המקורית, המתאימה לשימוש במתקן שבחדר השירותים.
בשנת 2013 הושק לילי Compact בישראל תחת הקונספט “מחזירים את נייר הטואלט לארון“, ובליווי הסלוגן:
“אותה כמות נייר בפחות מקום“.


ההשקות של לילי: חדשנות בחדר השירותים

2014 – רך ולח – השילוב המנצח: שלוש שנים לאחר השקתו המוצלחת של לילי לח, סגמנט נייר הטואלט הלח הצליח לחדור לכל בית חמישי במדינת ישראל. מגמת האימוץ של הקטגוריה נמשכה, אך בקצבים מתונים בהרבה, ולכן הבינו בחוגלה-קימברלי, כי כמוביל שוק, תפקידו של לילי הוא לשנות את הרגלי הצריכה ולתקשר לצרכנים את החשיבות והתועלת שיש בשימוש משולב של נייר טואלט יבש שמתחיל את פעולת הניקוי – ונייר טואלט לח, המשלים אותה לחוויית ניקיון שלמה.
לשם כך, יצא המותג במהלך תחת הקונספט “מתחילים ברך, מסיימים בלח“, המשלב למעשה את הבעיה והפתרון במשפט אחד. הקמפיין זכה להצלחה גדולה, והמשפט נהפך למטבע לשון, כשהוא זוכה למספר גדול של אזכורים ופרפראזות משעשעות בתוכניות בידור ברדיו ובטלוויזיה וברשתות החברתיות.

2015 – השקת סדרת Triple Comfort: בחוגלה-קימברלי הבינו, כי שני הפרמטרים החשובים ביותר לצרכנים בקטגוריית נייר הטואלט הם רכות ופינוק. אבל, בשנים האחרונות מרבית המותגים בקטגוריה דיברו בעיקר על רכות מוצרית פונקציונאלית, ופחות עסקו בחוויה היותר אמוציונאלית, שנשענת בעיקר על ערך הפינוק.
אחד המוצרים הוותיקים של המותג בקטגוריה היה מוצר בשם “לילי טריו“. בניגוד לגלילי נייר טואלט אחרים בשוק הכוללים שתי שכבות, לילי טריו כלל שלוש שכבות של נייר רך, כאשר שכבת הנייר השלישית מעניקה לצרכנים ביטחון נוסף לצד חוויה נעימה ומפנקת; את המוצר ניתן היה לרכוש עד סוף 2014 בגוון ורוד בלבד.

במסגרת המהלך, השיק לילי מחדש את הטריו כאשר לפריט הוורוד המוכר, התווסף גם פריט חדש בגוון לבן, והשם שניתן לסדרה המחודשת הוא “לילי Triple Comfort“, המדייק את התועלת הצרכנית מהשימוש במוצר.
השקת הסדרה לוותה בשפה תקשורתית חדשה, שמצד אחד שומרת על הפאפי המזוהה עם המותג, אך מצד שני מעבירה לצרכנים תחושות ומראות מעולמות סנסוריים יותר של טיפוח הגוף. על מנת לחדד את חוויית הפינוק שמעניקים מוצרי הסדרה, תקשרה הפרסומת את המסר הבא: “הכירו את הפינוק המיוחד של לילי. שלוש שכבות לחוויית פינוק מושלמת“. מסר ברוח דומה מופיע גם על אריזות הסדרה.
הקמפיין שעלה בטלוויזיה ובדיגיטל, התקבל באהדה גדולה על ידי הצרכנים, ובחציון הראשון של 2015 רשמה סדרת Triple Comfort גידול של כ-40% במכירות, בהשוואה למכירות פריט הטריו בתקופה המקבילה בשנת 2014 – לפי נתוני המכר (כספי) של נילסן לחודשים ינואר-יוני 2015.





ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על 
לילי

• קרוב ל60%- ממשקי הבית בישראל חוו השנה את החוויה המפנקת של לילי.
  

• צרכני המותג לילי נאמנים במיוחד למותג: כ-40% מצרכני המותג תורמים לכ-70% מהמכירות.
  

• הפאפי של לילי מופיע על גבי אריזות נייר טואלט בכל העולם.
  

• קטגוריית נייר הטואלט היא השנייה בגודלה בתחום ה“לא-מזון“ בישראל.
  

• הצרכן הישראלי צורך בממוצע חמישה ק״ג נייר טואלט בשנה.
  

אבני דרך בחייו של לילי:

2002	-	הפאפי של לילי “עושה עלייה“ לישראל.
2004	-	השקת לילי מגע כותנה.
2008	-	לילי מביא את בשורת הגליל הכפול.
2010	-	לילי משיק את Soft
2011	-	חוגלה קימברלי משיקה את סדרת “לילי לח“.
2013	-	השקת לילי Compact.
2014	-	לילי יוצא במהלך “מתחילים ברך ומסיימים בלח“.
2015	-	השקת סדרת “Triple Comfort“.