Absolut Markering

כמסר של סולידריות, תמיכה באהבה חוצת גבולות וכבוד לגיוון, השיקו השנה באבסולוט מהדורה מיוחדת בצבעי דגל הגאווה לבקבוק האיקוני של מותג הוודקה השבדי

פורסם: 15.11.2015 18:00

לארס אולסון סמית, יזם שבדי צעיר, שרצה לייצר את הוודקה הנקייה והטהורה ביותר בעולם, פיתח שיטת זיקוק ייחודית – “זיקוק מתמשך“; שיטה זו אינה מצריכה סינון בפחם, ועל כן הוודקה המיוצרת באמצעותה היא לא רק נקייה וטהורה, אלא גם שומרת על מאפייני חומר הגלם. בשנת 1879 השיק ל. א. סמית את הוודקה שלו וקרא לה “אבסולוט רנט ברנווין“ – “וודקה טהורה לחלוטין“ בשבדית.

אבסולוט וודקה עשויה מרכיבים טבעיים בלבד: מי באר טהורים וחיטת חורף מיוחדת הנזרעת בסוף הסתיו ונובטת בחורף, תחת שכבת הקרח, כשזו שומרת עליה עד תום החורף. חיטת החורף עשירה ומאוזנת ברמות העמילן והפרוטאין שלה. בשונה מסוגי וודקה רבים, אבסולוט וודקה אינה מכילה תוספת סוכר, היא בעלת טעם עשיר, גוף מלא ומורכב, ועם זאת – חלקה ועדינה. כל בקבוק אבסולוט שנמזג בעולם מיוצר באותו המקום – העיירה הציורית אוהוס שבדרום-מערב שבדיה.
מימיה הראשונים, הפכה אבסולוט וודקה להצלחה בשבדיה. בתחילה, לא ניתן היה לרכוש את הוודקה בעיר הבירה שטוקהולם, אלא רק בחנות באי קטן בסמוך לעיר. לארס אולסון סמית הציע ללקוחות הפוטנציאליים שיט חינם לאי, ובכך הפך את רכישת הוודקה לטיול ולחוויה בפני עצמה.

בשנות ה-70 נרכש המותג על ידי תאגיד האלכוהול הממשלתי השבדי V&S Group, ובשנת 1979 נמכרה הוודקה לראשונה גם מחוץ לגבולות שבדיה.
במספר מהלכי שיווק מפורסמים הצליח המותג לכבוש את השוק האמריקאי: תחילה, שונה שם המותג ל-ABSOLUT; האות “E“ הושמטה בכוונה מסוף המילה, כדי שניתן יהיה לרשום את שם המותג כסימן מסחרי. שנית, עיצוב הבקבוק שונה, והוא הפך להיות בקבוק שקוף, המקבל את השראתו העיצובית מבקבוק רוקחות שבדי שיוצר במאה ה-18.
מיצוב המותג בשוק האמריקאי נתמך במהלך ארוך שנים, שבמרכזו מודעות וכרזות פרסום, שעוצבו בידי האמנים אנדי וורהול, קית‘ הרינג, ז‘אן מישל בסקיה, דמיאן הירסט ואחרים. בכל הכרזות נראה הבקבוק במרכז התמונה, בין אם הוא מופיע באופן ישיר ובין אם באופן עקיף. כל כרזה לוותה במסר ייחודי, והשילוב בין האמנות לטקסט יצרו את סימן הזיהוי הקריאייטיבי של המותג, שגם השכיל להתכתב בכל פעם עם רוח התקופה ועם המקום שבו התפרסמה הכרזה.

בשנת 1986 שינתה אבסולוט שוב את כללי המשחק כשהביאה לראשונה את בשורת הוודקה המתובלת עם אבסולוט פפר. השקה זו עוררה גלים רבים ברחבי העולם וכעבור שנתיים הושק הטעם השני - אבסולוט ציטרון אשר שינה בין לילה את פני עולם הוודקה ועולם הקוקטיילים. אבסולוט ציטרון, כמרכיב העיקרי בקוקטייל המפורסם קוסמופוליטן, כיכב בכל הברים וחנויות האלכוהול המובחרות ברחבי העולם. מאז, הקפידה אבסולוט להשיק טעמים חדשים ומקוריים ולהציב אתגרים חדשים לשוק הוודקה המתפתח.
בשנת 2007 שינתה אבסולוט את הקו השיווקי-פרסומי שבו נקטה במשך שלושה עשורים, והחלה לנהל קמפיין חדש תחת הכותרת “In An Absolut World“ (בעולם “אבסולוטי“), שבמסגרתו מוצגות סיטואציות חיים שונות, חלקן מופרכות, המראות כיצד יכול היה העולם להיראות, אם רק היה פועל ברוח ערכי המותג.
בשנת 2008 רכש תאגיד האלכוהול פרנו-ריקארד את השליטה במותג אבסולוט, והחל מיולי 2010, עבר שיווק המותג בישראל לידי חטיבת Wine & Spirits של חברת טמפו.


הבקבוק הגאה של Absulot, הוודקה שרוקדת ברחובות הערים


הסביבה התחרותית
הוודקה מהווה כ-50% משוק האלכוהול בישראל, והיא נצרכת בעיקר “נקייה“ בשוט או מעורבבת במיקסר עם מיצי פירות שונים. מגמה מתחזקת בצריכת הוודקה בישראל היא שילובה בקוקטיילים – תרבות שתופסת תאוצה בשנים האחרונות וכבר פרצה את גבולות תל אביב והתפשטה לכל רחבי הארץ.
בשוק הוודקה פרימיום פועלים בישראל שני שחקנים מובילים: אבסולוט ופינלנדיה, שניהם מחזיקים יחד כ-60% מהשוק. מכירות הוודקה בישראל מתחלקות שווה בשווה בין השוק החם (רשתות שיווק, חנויות אלכוהול) לבין השוק הקר (פאבים, מסעדות ומלונות).
חוזקו של המותג בשוק הקר משפיע באופן ישיר על רמת המכירות והביקוש בשוק החם, ועל כן חברות האלכוהול משקיעות בפרויקטים שונים ומגוונים ובמובילי דעה בשוק הקר.
בשנים האחרונות שונה מבנה המס על משקאות אלכוהוליים בישראל מה שגרר עלייה במחיר הוודקה. במקביל, הושתו מגבלות על פרסום משקאות אלכוהוליים, דבר שדרש חשיבה מחודשת על אופן הפנייה לצרכנים.


האתגרים השיווקיים
שוק הוודקה בישראל הפך בשנים האחרונות משוק ריכוזי, שבו פועלים שלושה שחקנים מרכזיים, לשוק מבוזר עם ריבוי מותגים. אבסולוט הוא המותג בעל המודעות הגבוהה ביותר בקטגוריה ושומר על מעמדו כבר שנים רבות. האתגר של המותג הוא לשמור על מובילות תפיסתית זו תוך יצירת בידול מותגי ושימוש במעמדו האיקוני של המותג בישראל.
אתגר נוסף עמו נאלץ המותג להתמודד הוא החוק 
האוסר פרסום של משקאות אלכוהוליים באמצעי מדיה שונים.


הפתרונות היצירתיים
כדי לשמור על הבידול ועל הצבע הייחודי של אבסולוט בשוק האלכוהול המקומי, תוך הדגשת הערכים שבהם דוגל המותג, הוחלט להשיק בישראל את המהדורה העולמית המוגבלת Absolut Colors.
במשך שלושה עשורים מעורבת אבסולוט העולמית באופן פעיל במאבק לשוויון של הקהילה הגאה ותומכת בו באמצעות שיתופי פעולה יצירתיים עם אמנים, ארגוני צדקה ואישים מפורסמים. לאורך השנים, השיקה אבסולוט קמפיינים שונים לתמיכה בקהילה, כמו למשל קמפיין Absolut Commitment, שכלל סדרת מודעות המציגות עוגות חתונה שבקצה שלהן, במקום בובות חתן וכלה, מתנוססים שני בקבוקי אבסולוט זהים, או קמפיין Absolut Achievement – סדרת מודעות עם הצורה האיקונית של בקבוק אבסולוט הנוצרת מערימת קופסאות פילם של סרטים גאים (כמו למשל “Stonewall“ ו-“Boys Life“).
השנה, השיקה אבסולוט וודקה את Absolut Colors – מהדורה מוגבלת בתפוצה עולמית, המאמצת את דגל צבעי הקשת של הקהילה הגאה, שנוצר בשנת 1978 על ידי האמן גילברט בייקר במסר של סולידריות, אהבה וכבוד לגיוון.
על גבי בקבוקי המהדורה נכתב המסר הבא (בתרגום חופשי לעברית): “אנחנו גאים להאמין בשוויון. אנחנו מאמינים שהעולם צריך להשתנות; להשתנות כך שכל אדם באשר הוא, יוכל להיות גאה ולהחליט בעצמו עם מי לחיות ואת מי לאהוב. מאז 1979, תומכת אבסולוט בקידום זכויות הקהילה הלהט“בית בכל העולם, ולא נפסיק לעשות זאת“.
השקת המהדורה הגאה בישראל כללה שיתופי פעולה עם ברים גאים בתל אביב וחסויות למסיבות שבוע הגאווה, כשבכולם נמכרו בקבוקי המהדורה באופן בלעדי. בנוסף, את כל אירועי הגאווה ליוותה “חותמת אישית“ של המותג – מכונות ליצירת בועות שהוצבו באירועים ובברים השונים וייצרו אווירה צבעונית במיוחד וחיבור ישיר לקמפיין הצבעים.
את קמפיין Absolut Colors בכל העולם ליווה ההאשטאג #LoveIsLove המדגיש את התמיכה בשוויון באהבה.
גם בשנים קודמות יצא המותג עם מהדורות עיצוביות מוגבלות כמו למשל מהדורת No Logos, שקראה תיגר על דעות קדומות בנושא זהות מינית, באמצעות הפשטת הבקבוק מכל התוויות והלוגואים.





ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על 
Absolut

• כל בקבוקי אבסולוט מבוקבקים במקום אחד בלבד בעולם – העיירה אוהוס שבדרום-מערב שבדיה.
  

• כ-11 מיליון קרטוני תשעה ליטרים של אבסולוט נמכרים בעולם בכל שנה. טרם מילוי בקבוקי אבסולוט, הם נשטפים ביסודיות... בוודקה אבסולוט.
  

• ממציא וודקה אבסולוט, לארס אולסון סמית, נפטר בשנת 1913, אך דיוקנו מעטר עד היום את בקבוקי המותג.
  

• בשנת 2003 תמכה אבסולוט ביצירתו של דגל הגאווה הגדול ביותר בעולם, שנמתח ממפרץ מקסיקו עד לחוף האוקיינוס האטלנטי בקי ווסט.
  

אבני דרך בחייו של Absolut

1879	-	אבסולוט מושקת לראשונה בשבדיה.
1970	-	תאגיד האלכוהול הממשלתי V
1985	-	אבסולוט הופכת לוודקה הנמכרת ביותר בארה“ב.
2008	-	תאגיד האלכוהול פרנו-ריקארד רוכש את השליטה במותג.
2013	-	השקה של בקבוקים במהדורה ישראלית מקומית, המוקדשת לחיי הלילה של תל אביב-יפו.
2014	-	השקת אבסולוט קראפט בר, אבסולוט בוטיק ומארזים לחג האהבה.
2015	-	השקת Absolut Colors.