הלוזר הפוליטי שהפך למותג על

לא רבים האישים שזוכים למעמד של מותג על במדינתם. שמעון פרס הוא אחד מהם. עקביות, מקוריות ונחישות שהפגין במשך עשרות שנים, סייעו לו להגיע למעמד הזה. אולם, רק לאחר שפרס, כמותג, התמקד ביתרונותיו, הוא הפך למותג על אמיתי

פורסם: 15.11.2015 18:00

שמעון פרס נולד בשנת 1923 בעיירה וישנייבה בבלרוס ועלה ארצה בשנת 1934. בשנת 1944 עבד כחקלאי וכרועה צאן בקבוצת אלומות, ושלוש שנים אחר כך גויס על ידי דוד בן גוריון ולוי אשכול למטה ההגנה, ועסק ברכש ובגיוס כוח אדם.
ב-1953, בהיותו בן 30, התמנה פרס על ידי ראש הממשלה ושר הביטחון, דוד בן גוריון, לתפקיד מנכ“ל משרד הביטחון. פרס יזם את הקמת התעשייה האווירית והיה אחראי להקמתה של מערכת האטום של ישראל, כולל בניית שני הכורים הגרעינים.
בשנת 1959 מתחילה הקריירה הפוליטית שלו. הוא נבחר לכנסת וממלא שורת תפקידים פרלמנטרים במשך כ-48 שנים: ח“כ, סגן שר הביטחון, שר הקליטה, שר התחבורה והתקשורת, שר ההסברה, שר הביטחון (בקדנציה שלו היה אחראי ל“מבצע יונתן“ להצלת חטופי אנטבה), שר אוצר, שר חוץ, שר לשיתוף פעולה אזורי, שר לפיתוח הנגב הגליל וראש ממשלה (שתי קדנציות).
פרס נובל לשלום הוענק לשמעון פרס באוסלו, 
ב-12 בדצמבר 1994.
ביוני 1996 הוא הקים את “מרכז פרס לשלום“, וביוני 2007 בחרה בו הכנסת לכהן כנשיאה התשיעי של מדינת ישראל, תפקיד שבו כיהן עד למחצית שנת 2014.


ממתיק סוד עם נשיא ארה“ב, ברק אובמה


תכונות המותג
במהלך כל הקריירה הענפה שלו, איפיינו את פרס תכונות כדוגמת חזון, יצירתיות, עקביות ונחישות. העולה החדש שעבד כחקלאי, שימש בתפקידים ציבוריים מגיל צעיר, וכיהן כמעט בכל תפקיד סביב שולחן הממשלה, לא נחשב כמותג, שלא לדבר על מותג על, במהלך חלקים רבים של הקריירה שלו.
למעשה, במשך שנים ארוכות היה פרס שק החבטות של הפוליטיקה הישראלית, וחלקים רבים בציבוריות הישראלית ראו בו אויב.
אז מה יש בו בשמעון פרס, שהפך אותו בשנים האחרונות למותג על בישראל, וגם בעולם?
על עובדה אחת אי אפשר להתווכח: פרס הוא אדם שלא נותרים אדישים כלפיו, וכמו אצל כל מותג קיים חיבור רגשי בין ה‘צרכנים‘ כלפיו.
אם בוחנים את פרס כפי שבוחנים מותג ניתן לזהות מאפיינים ייחודיים המבדלים אותו מאישים אחרים: קול מזוהה, מבטא ייחודי, ומראה שלא משתנה (‘הצעיר שלא מתבגר‘ הוא נכס תדמיתי חשוב).
כמותג, פרס נבנה לאט, במשך שנים. כמו מותגים רבים אחרים, המותג ‘פרס‘ היה צריך להתמודד עם משברים, אבל כמו מותגים מצליחים אחרים, העקביות שהפגין סייעה לו לשרוד משברים, וחיזקה אותו לאורך השנים.


לוחץ יד לחוסיין מלך ירדן


יתרונות המותג
אם כך, מדוע היו תקופות שבהן עורר המותג פרס רגשות של איבה, ומה קרה לפרס כמותג, שגרם לו להתחיל לעורר כלפיו רגשות של כבוד ואפילו אהבה?
אחת הסיבות העיקריות לכך היא השינוי שחל בפרס עצמו. הוא התמקד בחוזקותיו והזניח את חולשותיו. קו פרשת המים בשינוי שעבר על הציבור באופן ההתייחסות אל פרס התרחש בשנת 2005. לאחר שפרס הפסיד לעמיר פרץ בבחירות על ראשות מפלגת העבודה, הוא הודיע כי לא יתמודד יותר על תפקיד מהסוג הזה. ברגע זה, הפך פרס מפוליטיקאי למדינאי.
כמותג, פרס היה פגיע במהלך המאבקים הפוליטיים בהם היה מעורב. יריביו הפוליטיים - מחוץ וגם מבית - ראו בו מטרה קלה. לא היה מעולם פוליטיקאי בישראל, שכה הרבו להשמיצו לאורך השנים.
נכסי המותג של פרס הם היצירתיות שלו, האותנטיות, התרבות, התוויית החזון, לקיחת האחריות והובלת תהליכים. כל אלה, לא מהווים יתרון בעת התמודדות על תפקיד מול יריב פוליטי או מפלגתי, או אז פרס כמותג מעורר התנגדות ונכסיותו נפגעת.
ברגע שפרס השאיר את כל זה מאחוריו, והחל להתמקד ביתרונותיו: הקשרים הבינלאומיים, התוויית העתיד, היכולת לרוץ קדימה לפני כולם ולסמן את הדרך - החל המהפך בדעת הקהל כלפיו, והמותג החל לנסוק.
כאמור, המותג פרס לא השתנה במשך השנים. מי שכן השתנתה זו הסביבה שבה הוא פעל.
ראשית, בשנים האחרונות פרס הוא אחרון זקני השבט. לאחר רצח רבין ומותו של אריק שרון, הוא אחרון הנפילים שנותר על הבמה. פרס הוא אחרון דור המייסדים שעוד חי איתנו. הילה זו הקרינה והיטיבה עם המותג, וסייעה לפרס להפוך לדמות אב מוערכת.
גם העובדה, שרבים מיריביו הפוליטיים החלו לאמץ את השקפתו, סייעה לו להתקבל בחלקים של הציבוריות הישראלית, שבעבר לא קיבלו אותו.
ואסור לשכוח: שנים ארוכות פרס היה מותג מוצלח יותר בחו“ל מאשר ב‘שוק הביתי‘ שלו. שנים רבות, הדבר נחשב לו לחיסרון: לעגו לו על הקוסמופוליטיות שלו ועל חיבתו לצרפתית. אולם בשנים האחרונות, עם הנטייה של הצרכן הישראלי לאמץ מגמות מחו“ל, העובדה שכאן בפרובינציה, קם אדם שליום הולדתו מגיעים עשרות מנהיגים בכירים מכל העולם, והוא זוכה מהם לכבוד מלכים, יצקו עוד ערכים תדמיתיים למותג.
בנוסף, המיאוס שהתעורר בציבור לאור חשיפת פרשות שחיתות אצל פוליטיקאים עוררו כמיהה לפוליטיקאים מזן אחר. פרס היה שם כדי לשמש כאלטרנטיבה לפוליטיקאים שסרחו, וגם עובדה זו חיזקה את המותג שלו.
אולם, המהלך המשמעותי ביותר, שסייע לבסס את שמעון פרס לא רק כמותג, אלא כאייקון - הוא בחירתו לנשיא. מוסד הנשיאות העניק למותג את הדרת הכבוד ואת הגושפנקא הממלכתית הסופית, שקיבעה אותו כמותג על.
שמעון פרס הוא מותג, שנבנה והתחזק אט אט לאורך עשרות שנים. כמותגים רבים אחרים, העובדה שנהג בעקביות לאורך השנים, ולא סטה מהאמת ה‘מוצרית‘ שלו גם בימים קשים - סייעה לו לחזק את מעמדו.


צועד (משמאל) עם דוד בן גוריון


משוחח עם האפיפיור בביקורו בישראל




ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על שמעון פרס

• יום הולדתו של פרס חל ב-2 באוגוסט.
  

• אביו, יצחק, היה סוחר עצים אמיד ואמו, שרה, הייתה ספרנית ומורה לרוסית.
  

• בילדותו הושפע פרס מסבו מצד אמו, ר‘ צבי מלצר, שחשף את פרס לגמרא, אך גם למיטב הספרות העולמית העברית.
  

• פרס פרסם 12 ספרים במגוון שפות ואף כתב שירים.
  

אבני דרך בחייו של שמעון פרס

1923	-	שמעון פרסקי נולד בעיירה וישנייבה בבלרוס.
1934	-	פרס ומשפחתו עולים ארצה.
1959	-	פרס נבחר לכנסת לראשונה.
1984	-	פרס מתמנה לראש ממשלה בממשלת האחדות.
1994	-	מקבל את פרס נובל לשלום.