האמא של הגבינות הצהובות

המותג עמק ממשיך לצמוח ושומר על נתח השוק שלו, גם לנוכח השינויים הדרמטיים שפקדו את הקטגוריה, ובמרכזם פתיחת השוק ליבוא והשקות של מוצרים מיובאים ומקומיים. גם ב-2015 המשיך עמק להתמקד ביתרון הטעם שלו ולפתח את הסגמנט הצומח של גבינות הלייט

פורסם: 15.11.2015 18:00

השנה היא 1942. מדינת ישראל עדיין לא הוקמה, אבל במחלבת תל יוסף של תנובה בעמק יזרעאל, קם בוקר אחד מנהל המחלבה, חנן בלבן ז“ל, והחליט שהגיעה העת שגם בפלשתינה יאכלו גבינות צהובות קשות. באותה עת, הגבינה הצהובה הנפוצה בעולם הייתה Edam ההולנדית, ובלבן החליט לפתח את הגרסה הישראלית שלה, שתותאם לחיך המקומי. לגבינה שפיתח בלבן הוא החליט לקרוא “עמק“, על שם עמק יזרעאל שבו ממוקמת המחלבה שבה מייצרים את הגבינה עד היום – ובאותה נוסחת טעם מקורית וסודית.
כבר יותר מ-73 שנים שלגבינת עמק מקושרים ערכים של טעם, ישראליות, משפחתיות ושורשיות. במהלך 73 השנים האחרונות תנובה פיתחה באמצעות עמק את תחום הגבינות הצהובות בישראל, ו“עמק“ הפכה לשם הגנרי של הקטגוריה כולה.
גבינת עמק עשירה בסידן ובחלבון, מכילה את הוויטמינים A ,B12 ו-B2 ודלה בלקטוז. בשנים האחרונות, פיתחה תנובה תחת עמק מוצרים הנותנים מענה גם לצרכנים המחפשים גבינות צהובות עם אחוזי שומן מופחתים, כמו גם סדרת מוצרים למעדנייה – ומוצרים באריזות משתלמות, כמענה לצורך שצמח בישראל בעקבות המחאה החברתית.


עמק. הגאודה הישראלית שנולדה בעמק יזרעאל


הסביבה התחרותית
שוק הגבינות הקשות בישראל מגלגל מדי שנה כמיליארד שקל במחירים לצרכן; המותג עמק מוביל את השוק ומחזיק בנתח ניכר ממנו. לצד עמק, פועלים בשוק הישראלי מספר מותגים מקומיים, מותגי יבוא ותחליפי גבינה.
בשנים האחרונות, מתחרים מקומיים נכנסו לשוק הגבינות הצהובות עם מוצרים המיוצרים בישראל. במקביל, שינוי החוק ופתיחת השוק ליבוא גבינות, הוביל להגדלת המגוון על המדפים – הן מצד מותגים מיובאים והן מצד מותגים פרטיים של רשתות שיווק, הנסמכים על גבינות מיובאות.
גם באקלים תחרותי זה, שומר עמק על כוחו ועל נתח השוק שלו, העומד נכון לאוגוסט 2015 על כ-63% (על פי נתוני סטורנקסט).


האתגר השיווקי
כמוביל שוק, עמק חייב לשמור על מעמדו ועל נכסיות המותג שלו מבלי “לקפוא על השמרים“, ובמקביל להתמודד עם מותגי הגבינה הצהובה החדשים שנכנסים לשוק: הן מייצור מקומי, הן מיבוא – והן במותג פרטי של קמעונאים.


הפתרונות היצירתיים
כחלק מהתוכנית האסטרטגית של עמק, המותג מחזק את הנכסים החזקים שלו בקרב הצרכנים ובמרכזם: יתרון הטעם הייחודי של עמק, שהוא הסיבה המרכזית בגינה הצרכנים הישראלים בוחרים שוב ושוב בעמק. הפעילויות של המותג – מעל הקו ומתחתיו – ממחישות כל העת את היתרון של עמק כמותג ישראלי ומשפחתי בעל טעם מועדף.
על כן, גם השנה – כחלק מפעילות מתמשכת – פעל עמק בזירת הטעם, ובמקביל חיזק את הפעילות בסגמנט הלייט בגבינות הצהובות.


טוסט צהובה. הטעם שהישראלים אוהבים


פעילות בעולם הלייט
עם השנים, הולכת וגדלה הדרישה מצד הצרכנים למזונות בריאים יותר, וגם בקטגוריית הגבינות הצהובות, צרכנים אינם מוכנים “לשלם את המחיר“ של צריכת אחוזי שומן גבוהים וצריכת קלוריות. על כן, גם השנה התמקד עמק בזירת הלייט, המהווה 10% מקטגוריית הגבינות הצהובות.
לפני עשור, רשמה תנובה פריצת דרך עולמית והשיקה במותג עמק גבינה צהובה 9%, המכילה פחות שומן, עשירה בסידן ומציעה רק 58 קלוריות לפרוסה. ב-2014, לאחר מאמצי פיתוח ניכרים, הצליח עמק לשפר את המרקם והטעם של המוצר – ובעקבות זאת הושק הדור הבא של הגבינות הצהובות מופחתות השומן, על המדף ובמעדנייה.
בעמק הבינו, שהצרכנים לא רוצים מוצר שהוא רק בריא, אלא מוצר שהוא גם טעים – ולכן המהלך הושק תחת הסיסמה “עכשיו אפשר ליהנות מהטעם של עמק גם בלייט“. ההשקה כללה השקת גבינת לייט 9% משופרת (שהיא גבינת הלייט הנמכרת ביותר בסגמנט), השקה של גבינה 15% במעדנייה עבור צרכנים שמחפשים לרדת מעט באחוזי שומן, אך עדיין רוצים להתפנק עם הטעם של עמק, והשקת 9% לייט זיתים – המוצר הראשון בסגמנט הלייט שמאפשר גיוון בטעם.
לאחר השלמת תהליכי הפיתוח, יצא המותג בקמפיין שיווקי כדי לתקשר את יתרונות הגבינה המשופרת. המהלך כלל, לצד פרסומות הטלוויזיה, גם הטעמות על ידי צוותי דיילים, חלוקת דוגמיות של המוצר, ניראות בנקודות המכירה וחלוקת קופונים.
במקביל לתקשור הגבינה המשודרגת לקהל הרחב, נערכה פעילות ממוקדת בקרב קהל הדיאטניות ומדריכות שומרי משקל. בנוסף, נערכה פעילות ייחודית באירוע הבריאות Good Life, במסגרתו הוצעו למבקרים טוסטים, שהוכנו עם גבינה צהובה לייט.
באפריל 2015, במטרה לחשוף את מגוון מוצרי עמק לייט ואת יתרונותיהם לקהלי יעד ממוקדים, ניהל המותג פעילות דיגיטל נרחבת שיצרה חשיפה, מודעות והתנסות במוצרי הלייט.
במרכז הפעילות עמדו כתבות תוכן, שנכתבו על ידי אנשי מקצוע, שיתוף פעולה עם קהילת אימהות ששיתפו מהתנסותן האישית עם המוצרים, ופרויקט בלוגריות שחלקו את רשמיהן עם העוקבים שלהן בבלוגוספירה. בסיום הפעילות נמצא כי נחשפו אליה כ-300 אלף גולשים ייחודיים (“יוניקים“) וכי היא הניבה כ-4,000 שיתופים ולייקים.


ובעתיד
במהלך שנת 2016 תושלם הקמתה של המחלבה החדשה של תנובה בתל יוסף. המחלבה החדשה תאפשר לעמק לתת מענה טוב יותר לדרישות המשתנות של הצרכנים, תוך שמירה על יתרון הטעם הייחודי של המותג.
הטכנולוגיות המתקדמות שייכנסו לפעולה, יאפשרו לצרכני הלייט ליהנות ממגוון חדש של מוצרים, טעם משופר ומרקם זהה כמעט לטעמה של עמק המקורית.



ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על
 עמק

• נוסחת הטעם של עמק לא שונתה מאז שנת 1942.
  

• כדי לייצר פרוסה של גבינת עמק, השוקלת כ-28 גרם, נדרשות כ-1.5 כוסות חלב.
  

• 2 פרוסות גבינת “עמק“ מספקות כמחצית מכמות הסידן היומית המומלצת לילדים בגילאי 8-4; פרוסת גבינת עמק מספקת להם כשליש מכמות החלבון היומית המומלצת.
  

• בניגוד לאמונה הרווחת, בגבינת עמק אין הרבה כולסטרול. לצורך השוואה: ב-100 גרם גבינת עמק יש כ-84 מ“ג כולסטרול לעומת 70 מ“ג ב-100 גרם עוף/דגים.
  

אבני דרך בחייו של עמק:
1942 - חנן בלבן ז“ל מפתח את “עמק“: הגבינה הצהובה הראשונה שמיוצרת בארץ ישראל.
1999 - גבינת עמק לייט מושקת לראשונה.
2010 - המותג משיק את עמק 15% שומן.
2012 - ריענון ועיצוב מחודש לאריזות עמק, והשקת אריזת טריות, עמק “דקדק“ והמעדנייה של עמק.
2014 - המשך קמפיין “הטעם“ של המותג.
2015 - התמקדות בסגמנט הלייט.
2016 - תחילת הפעילות של המחלבה החדשה.