מכניסים שמחה לאוכל

עץ הזית מצליח למצב את עצמו כמותג פרימיום בקטגוריה של שמנים צמחיים, בזכות מגוון רחב של שמנים מועשרים

פורסם: 15.11.2015 18:00

הסיפור של עץ הזית החל לפני יותר מ-100 שנה, עם הגעתו לארץ ישראל של החלוץ הציוני נחום וילבושביץ, שעלה בשנת 1903 עם קבוצה של חובבי ציון מהעיר מינסק שברוסיה. וילבושביץ (לימים – וילבוש) ערך מחקר מפורט, ראשון מסוגו, בדבר משאביה הטבעיים של הארץ, ובמסגרת המחקר התוודע אל כבישת שמן הזית שנעשתה אז בצורה מכנית באמצעות מכבשי עץ.
בשנים שלאחר מכן, על בסיס המחקר שערך, הגה וילבושביץ את רעיון הקמת המפעל התעשייתי הראשון בארץ ישראל לייצור שמן זית וסבון. המפעל שנקרא בתחילה “חדיד“, הוקם על אדמת הכפר חדיתה (במקום שבו נמצא כיום יער בן שמן) והעסיק כ-80 עובדים. בהמשך שונה שמו של המפעל ל“עתיד“, ומיקומו הועתק לחיפה, אך הוא לא היה רווחי ונסגר לאחר מספר שנים.
כמה שנים מאוחר יותר, בראשית שנות ה-20 של המאה הקודמת, כשהוא נאמן לחזונו, הקים וילבושביץ מחדש את המפעל במפרץ חיפה תחת השם “שמן“ – והתמקד בייצור, בפיתוח ובשיווק של שמני מאכל. בסוף שנת 1924 חנך הנציב העליון הבריטי, סר הרברט סמואל, את מכונות הייצור במפעל החדש.

בשנת 1961 נהפכה שמן תעשיות לחברה ציבורית שמניותיה נסחרות בבורסה לניירות ערך בתל אביב.
בסוף שנות ה-70 עברה החברה לייצור של שמנים מגרעיני צמחים שונים כגון סויה וקנולה, וזאת, בנוסף לייצור שמן הזית.
בין השנים 1997-1970 פעלה החברה במסגרת קונצרן כור, ובשנת 1997 עברה השליטה בחברה לידי משפחת פינק ששולטת בה עד היום.

מותג הדגל של החברה הוא “עץ הזית“, והוא כולל תחתיו כמה סדרות של שמנים ממקורות שונים:
1. סדרת שמן הזית – שמן זית כתית מעולה מכבישה קרה בשני טעמים: ארומתי ומעודן.
2. סדרת “בריאות מהטבע“ – שמני קנולה, סויה וחמניות, המועשרים בנוגדי חמצון, התורמים לעמידות השמן במהלך הבישול, הטיגון והאחסון.
3. סדרת ה“פלוס“ – שני מוצרים שהם שילובים של שמנים, כאשר מוצר אחד מועשר באומגה 3, והשני מועשר באומגה 9.
4. סדרת ה“מועשר“ – שמנים צמחיים, המועשרים בוויטמין E.
5. זיתולה – שילוב של שמן קנולה ושמן זית.
6. סדרת התרסיסים מופחתי הקלוריות, הכוללת שמן זית ושמן קנולה בתרסיס.
7. שמני קנולה וחמניות (לא מועשרים).


עץ הזית. פחות שומן רווי ויותר מגוון על המדף


הסביבה התחרותית
קטגוריית השמנים הצמחיים, שבה פועל המותג, הינה קטגוריית “קומודיטי“, המאופיינת ברמת מעורבות נמוכה מאוד של הצרכנים והקונים. הסיבה לכך נעוצה בעובדה שמדובר בחומר גלם – ולא במוצר מזון מוגמר.
בנוסף לכך, קטגוריית השמנים הצמחיים בישראל מתאפיינת ביבוא זול מכמה מדינות ברחבי העולם ומתחרות עזה בזירת המחיר.
עץ הזית נחשב למותג פרימיום בקטגוריה והוא מחזיק כ-20% מנתח השוק הכספי בקטגוריית השמנים הצמחיים (על פי נתוני סטורנקסט לשנת 2014).


האתגר השיווקי
האתגר השיווקי המרכזי של המותג הוא לייצר בקרב הצרכנים העדפה ברורה למוצרים של עץ הזית – ובהתאם גם נכונות לשלם פרמיה ביחס למוצרים אחרים בקטגוריית השמנים הצמחיים.
בשנים האחרונות, בעקבות המחאה החברתית והפיכתם של הצרכנים בזרם המרכזי למוטי מחיר, נהפך אתגר שיווקי זה לגדול אף יותר.


הפתרונות היצירתיים
כדי לעמוד באתגר השיווקי הניצב בפני המותג: להיות מותג מועדף על הצרכנים, מקפיד עץ הזית על כמה עקרונות:
שמירה קפדנית על איכות המוצרים – משלב בחירת הגרעינים ועד שלב ביקבוק השמנים.
הדגשת העובדה שמדובר בשמן של החברה היחידה, המייצרת בישראל שמנים צמחיים.
בקבוק מעוצב ונוח יותר לשימוש בהשוואה לבקבוקי המתחרים.
חשיבה מתמדת על חדשנות במטרה לייצר מעטפת פתרונות מקיפה ככל האפשר עבור הצרכנים. בשנים האחרונות הרחיב המותג את סדרת המוצרים שלו משני כיוונים: עבור שוק הפרימיום, הושקה סדרת ה“פלוס“ – שמנים צמחיים המועשרים בנוסף לנוגדי חמצון גם באומגה 3 או באומגה 9, במטרה להוסיף לשמן ערכים מוספים; עבור צרכנים מוטי מחיר, השיק המותג סדרת דיסקאונט תחת השם “עץ הזית – שמנים“, שאינם כוללים העשרה כלשהי. מוצרי הסדרה שומרים על איכות תהליכי הייצור בדומה לשאר מוצרי החברה, אך מוצעים לצרכנים במחירים נמוכים יותר.
תקשור של מסר האיכות והבריאות תחת הסלוגן “עץ הזית – בריאות מהטבע“.


פעילות בזירה הדיגיטלית
על מנת לשמור על מעמדו בשוק, פועל עץ הזית בשנתיים האחרונות בזירת התוכן בעולמות הדיגיטל. בשנה החולפת, השיק המותג פעילות תוכן בשיתוף ערוץ האוכל של פורטל האינטרנט וואלה, תחת השם “פותחים שולחן ישראלי“.
הערוץ הממותג של עץ הזית בפורטל וואלה משלב בין מתכוני וידאו למתכונים כתובים ומשתף פעולה עם שפים וקונדיטורים מובילים.
בנוסף לכך, מתחזק המותג עמוד פעיל ברשת החברתית פייסבוק, שבאמצעותו הוא מנהל דיאלוג שוטף עם הצרכנים.


ובעתיד...
קטגוריית השמנים הצמחיים נמצאת בסטגנציה בשנים האחרונות, והצמיחה בה מיוחסת רק לגידול באוכלוסייה הכללית. לכן, בשנים הקרובות, מתעתד המותג לפעול על מנת להרחיב את מגוון השימושים בשמן צמחי.



ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על 
עץ הזית

• אחוז השומן הרווי בשמן קנולה הוא הנמוך ביותר מבין כלל השמנים (כולל שמן זית) – והוא נמוך משמעותית מקטגוריות תחליפיות, כגון מרגרינה וחמאה.
  

• תחת המותג “עץ הזית“ מופקים ומשווקים יותר מעשרה מוצרים שונים.
  

• בתהליך ייצור השמנים הולכים לאיבוד נוגדי חמצון, הנמצאים באופן טבעי בחומר הגלם. בעץ הזית מעשירים את השמנים בחזרה לרמה הטבעית של נוגדי החמצון.
  

• עץ הזית הוא מותג של חברת שמן תעשיות, שהיא היצרנית היחידה בישראל של שמנים צמחיים.
  

אבני דרך בחייו של עץ הזית:
1906 - הקמת חברת שמן תעשיות.
2001 - השקת סדרת הדגל של עץ הזית – “בריאות מהטבע“.
2009 - השקת סדרת התרסיסים.
2012 - מהלך מיתוג מחדש של עץ הזית.
2013 - השקת סדרת ה“פלוס“ תחת המותג עץ הזית.
2014 - השקת “הסדרה הבסיסית“ וחיזוקה של סדרת “הפלוס“.