(הרגעת) עקיצה ב-30 שניות

תוך שהוא מאתגר ומתמודד עם “תרופות הסבתא“ ומעמיק את אחיזתו ברשתות הפארם, התרחבה בשנים האחרונות נוכחותו של פניסטיל ג‘ל – תכשיר להקלה על העור במקרים של עקיצות יתושים וחרקים, פריחה וגרד – הן בארון התרופות והן בתיקי היד של הורים בישראל

פורסם: 15.11.2015 18:00

פניסטיל ג‘ל הינו תכשיר, המשמש להקלה במקרים של פריחה, גרד ועקיצות יתושים וחרקים, כמו גם לטיפול בכוויות קלות. התכשיר הושק לראשונה על ידי תאגיד התרופות השווייצרי נוברטיס בשנת 1961.
בישראל משווק פניסטיל על ידי חברת NCH, המשווקת, בין היתר, גם את המותגים אוטריווין – תרסיס נגד גודש באף, וולטרן אמולג‘ל – לטיפול בכאבי גב, פרקים ושרירים, ואקסדרין – להקלה על מיגרנות וכאבי ראש.
העור נחשב לאיבר החשוף ביותר בגוף האדם, וכתוצאה מכך, הוא חשוף גם לעקיצות של יתושים וחרקים, לכוויות שמש, לצריבות של מדוזות או לגירוד ופריחה כתוצאה מאלרגיה. האדמומיות שמופיעה על העור, והגירוד המתלווה אליה במצבים אלה הם למעשה תגובה אלרגית, הנובעת משחרור היסטמין למערכת הדם.
הרכיב הפעיל בפניסטיל נקרא Dimethindene Maleate – חומר אנטיהיסטמיני, החוסם את התגובה האלרגית, שמתפתחת בעקבות עקיצות חרקים וגירויי עור שונים, ובכך מקל על האדמומיות והנפיחות. הג‘ל חודר אל העור, מקל את הגירוד ומרגיע את העור.
פניסטיל ג‘ל קל למריחה, שקוף ואינו מכיל קורטיזון או סטרואידים – ולכן בטוח לשימוש גם בילדים ובתינוקות. התכשיר נמכר ללא מרשם רופא. בנוסף משווקת NCH גם פניסטיל בתצורת טיפות, תרופה המחייבת 
מרשם רופא.


פניסטיל יוצא למלחמה בעקיצות ובתרופות הסבתא


הסביבה התחרותית
התחרות המרכזית של המותג מגיעה מכיוונן של משחות האלוורה השונות, שעל אף שאינן מכילות חומר תרופתי פעיל, נתפסו במשך שנים כפתרון זמין לטיפול בעקיצות חרקים, בכוויות שמש ובפריחות מסוגים שונים.


האתגר השיווקי
האתגר המרכזי של פניסטיל הוא לשמור על מובילות בקטגוריית הרגעת העור בישראל. אתגר נוסף שעמד בשנים האחרונות בפני המותג, הוא לצאת אל מחוץ לעמדות הרוקח ברשתות הפארם – ולהפוך למוצר זמין ונגיש יותר , שניתן למצוא לא רק בארון התרופות, אלא גם בכל תיק או ערכת עזרה ראשונה משפחתית בישראל.


הפתרונות היצירתיים
עד שנת 2011, התמקדה התקשורת השיווקית של פניסטיל במאמץ לתקשר את היתרונות של הג‘ל אל מול הפתרונות האחרים בשוק לבעיות של עקיצות וגירויי עור.
ואולם, בעקבות מחקר שנערך באותה השנה התגבשה תובנה כי התחרות האמיתית של פניסטיל אינה מגיעה מכיוונם של תכשירים מתחרים הקיימים בשוק, אלא מכיוונן של משחות האלוורה השונות, שנתפסו בעיני חלק גדול של הצרכנים בישראל כ“תרופת הסבתא“ האידיאלית לטיפול בעקיצות ובגירודים. משחות האלוורה השונות מילאו את מדפי רשתות הפארם והמרכולים ונמכרו במחירים נמוכים.
בעקבות תובנה זאת, השיק המותג במהלך 2012 אסטרטגיה שיווקית ארוכת טווח, הקוראת תיגר באופן ישיר על משחות האלוורה בטענה שהן “תרופות סבתא“ ולא “תכשיר בעל תוקף מדעי“. קמפיין הטלוויזיה שעמד במרכזו של המהלך לווה במסר “מספיק עם תרופות הסבתא“, והוא תיאר את היתרונות של התכשיר ואת החומר הפעיל החודר אל העור ומקל את תופעות הגירוד.
בנוסף לקמפיין הטלוויזיה לווה המהלך גם בפרסום נרחב בנקודות המכירה ברשתות הפארם ובבתי המרקחת, כמו גם בעבודה אינטנסיבית אל מול קהל הרוקחים ורופאי המשפחה.

כחלק מהמהלך הפרסומי והמסר שלו נגד “תרופות הסבתא“, פנה המותג באופן ממוקד גם אל אוכלוסיית דוברי הרוסית, הידועה ביחס החיובי שלה כלפי “תרופות סבתא“.
תובנה נוספת אליה הגיעו ב-NCH הייתה כי על מנת להגדיל באופן משמעותי את מכירות פניסטיל ג‘ל ואת נתח השוק שלו, יש להוציא את התכשיר אל מחוץ למדפי בתי המרקחת ברשתות הפארם – שם הוא נמכר ללא מרשם באריזות של 100 גרם. בעקבות תובנה זאת, הוחלט למכור את התכשיר באריזות של 30 גרם בעמדות מכירה ייעודיות גם בחלקים אחרים בחנות – כמו למשל באזור מוצרי התינוקות, אזור המוצרים להגנה מפני השמש או בקו הקופות.
כיום, ניתן להבחין בסטנדים המעוצבים של פניסטיל במיקומים שונים בסניפי רשתות הפארם וקופות החולים, וזאת כחלק מהרצון להפוך את פניסטיל ג‘ל מתכשיר הנמצא רק בארון התרופות של הצרכנים, ל“תכשיר חובה“ הנמצא בתיק עזרה ראשונה או בתיק היד של כל הורה בישראל.


תוצאות המהלך
מאז השקת הקמפיין בשנת 2012 הגדיל פניסטיל את חלקו בשוק הפתרונות לעקיצות חרקים ועור מגורה – על חשבון משחות האלוורה הלא-תרופתיות. מתכשיר שבעבר ניתן היה למצוא רק בארון התרופות, נהפך פניסטיל למוצר חובה שהורים נושאים בתיקיהם למקרה של עקיצה או גירוד אצל ילדיהם.
יותר מכך, אם בעבר מרבית הלקוחות נחשפו לתכשיר לראשונה באמצעות המלצות של רוקחים או רופאים, כיום חלק גדול מההורים שומעים על המותג בעקבות המלצות מפה לאוזן של הורים אחרים.
עובדה מעניינת נוספת שמצביעה על חדירתו של פניסטיל לחיי היום-יום של הורים בישראל, היא השימוש הרב שנעשה בשם המותג בקבוצות של גנים ושל הורים באפליקציית המסרונים WhatsApp.
גם בקרב הרוקחים זוכה המותג לאהדה גדולה, וכיום מרביתם ממליצים על פניסטיל כפתרון מועדף לעקיצות יתושים וחרקים.



ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על
 פניסטיל ג‘ל

• מרבית הרוקחים ממליצים על פניסטיל ג‘ל כאופציה ראשונה לטיפול בעקיצות יתושים וחרקים (לפי מחקר של מכון מותגים, יולי 2012).
  

• פנסטיל ג‘ל מגיע למודעות נעזרת של 81% מהצרכנים בישראל (לפי מחקר של מכון מותגים, יולי 2012).
  

• כדי למצוא את צנצנת האלוורה המתאימה לפרסומת הטלוויזיה של המותג, ערכו אנשי השיווק “אודישנים“ למציאת הצנצנת המושלמת, שתמחיש בצורה הטובה ביותר את היותה של האלוורה “תרופת סבתא“.
  

אבני דרך בחייו של פניסטיל ג'ל:
1961 - נוברטיס משיקה לראשונה את פניסטיל ג‘ל.
1990 - פניסטיל ג‘ל מושק בישראל.
2011 - שינוי השפה התקשורתית והשקת אסטרטגיית “מספיק עם תרופות הסבתא“.
2012 - שינוי אסטרטגיית “נקודות המכירה“ – התרחבות לחלקים נוספים בסניפי רשתות הפארם, מעבר לעמדות הרוקחים.
2015 - פניסטיל ג‘ל נכנס לראשונה לרשימת ה-Superbrands – מותגי העל של ישראל.