החיפושית שעשתה היסטוריה

פולקסווגן השיקה בשנה החולפת קמפיין, המתקשר בצורה ישירה את ‘המחירון החדש והסנסציוני‘ לכלי הרכב החדשים. המטרה: לשנות את תפיסת המחיר של רכבי המותג - מבלי לפגום במיצוב הגבוה

פורסם: 15.11.2015 18:00

בשנת 1959 יצאה יצרנית הרכב פולקסווגן בקמפיין תחת הסיסמא Think Small. הקמפיין, שנועד להחדיר לשוק האמריקאי – חובב המכוניות הגדולות – את החיפושית הקטנה של פולקסווגן, נחשב מאז ועד היום לפורץ דרך.
מעבר להצלחת הקמפיין בהגדלת המכירות ובהחדרת המותג לשוק האמריקאי, הוא גם שינה את התפיסות המקובלות באותה עת בתעשיית הפרסום. מודעות הפרינט יוצאות הדופן הציגו את החיפושית הקטנה בתוך שוליים לבנים רחבים, שכיסו את רוב שטח המודעה. הרעיון היה לתקשר את הפשטות של המכונית החדשה ולשבור את הקונספציה האמריקאית של Bigger is Better. בתחתית המודעה נכתב טקסט, שתיקשר את היתרונות הגלומים בבעלות על מכונית קטנה.
כיום, פולקסווגן הוא המותג המרכזי של קבוצת פולקסווגן (VW) העולמית – יצרנית הרכב הגדולה בעולם. מלבד פולקסווגן, חולשת הקבוצה על 10 מותגי רכב בולטים נוספים: אאודי, סקודה, סיאט, בנטלי, למבורגיני, פורשה, בוגאטי, סקאניה, דוקאטי ומאן; כל מותג בקבוצה מהווה יחידה עצמאית ונפרדת בעלת צביון ייחודי.
לארץ מיובאים רכבי המותג על ידי חברת צ‘מפיון מוטורס – היבואנית הרשמית של כל מותגי הקבוצה.
החל בחיפושית – שעשתה היסטוריה מוטורית בכך שסיפקה תחבורה בת השגה למיליוני צרכנים – דרך שבעה הדורות של דגם הגולף, ועד לרכב המסחרי קומבי – המכוניות של פולקסווגן, בקטגוריות השונות, הכתיבו לאורך השנים את הסטנדרט המקצועי והטכנולוגי בתעשיית הרכב.
כדי לתקשר את התפיסה הזו, השיקה פולקסווגן במהלך תערוכת המכוניות של פרנקפורט בשנת 2007 הצהרת מותג חדשה: Volkswagen. The Car. כלומר, פולקסווגן – המכונית האולטימטיבית; הרף שלפיו מתיישרות שאר החברות בענף.
הצהרת מותג זו עולה בקנה אחד גם עם החזון העתידי של הקבוצה – להיות היצרנית הסדרתית החדשנית ביותר בעולם. בהתאם לחזון זה, משקיעה קבוצת פולקסווגן משאבים רבים במחקר ובפיתוח, כאשר הפיתוחים הטכנולוגיים שלה מתווים את הדרך לעולם הרכב כולו.


The Car. המכונית אולטימטיבית, המחיר סנסציוני


הסביבה התחרותית
ענף יבוא הרכב בישראל מתאפיין בשיעורי מס גבוהים ובכוח קנייה נמוך יחסית לעומת מדינות מפותחות אחרות. לכך יש להוסיף גם את הבידוד הגיאוגרפי של השוק המקומי ואת היעדרו של ייצור מקומי.
משתנים אלה פועלים יחדיו ליצירתו של שוק רכב מקומי, הרגיש מאוד למחיר. למרות נתוני פתיחה אלה, שוק הרכב בישראל שובר בשנים האחרונות שיאי מכירות מדי שנה.
בנוסף, הטרנדים והסגמנטים השונים בשוק הרכב משתנים ומתעדכנים ללא הרף, וכדי להצליח בענף זה לאורך זמן, היבואניות מוכרחות להישאר עם “היד על הדופק“ בכל הנוגע להעדפות הצרכנים.


האתגר השיווקי
פולקסווגן הוא אחד ממותגי הרכב החזקים ביותר בשוק המקומי, והוא נהנה מרמות מודעות ונחשקות גבוהות בקרב הצרכנים. עם זאת, בשלוש השנים האחרונות חווה המותג האטה במכירות ובביקוש לרכבי נישה.
כתוצאה מכך, האתגר המרכזי שעמד בפני המותג היה לייצר בקרב הצרכנים תפיסת ערך חדשה, שלפיה למרות איכויותיו של המותג, הוא עדיין יכול להיות נגיש עבורם. זאת, מתוך מטרה להכניס את המכוניות של פולקסווגן ל“רשימת הקניות“ הראשונית של צרכנים, בבואם לרכוש רכב חדש.


הפאסאט החדשה. מהפכה של איכות ושל מחיר


הפתרונות היצירתיים
הפתרון היצירתי של פולקסווגן לאתגר השיווקי היה מורכב מטיפול עקבי בשלושה מרכיבים מרכזיים: מוצר, מחיר – ותקשור הצעת הערך.
המוצר – במרכז הפתרון שיושם בשנת 2015 עמדה עבודה על הצעת ערך מוצרי אטרקטיבי ותחרותי: כל דגמי המותג החל מ-UP הקטן, דרך הפולו והגולף ועד הטוארג היוקרתי, עברו אפיון מחדש; כל הדגמים הוצעו לקהל הרחב באבזור עשיר יותר, חדשני יותר ותחרותי יותר – באופן ששינה לחלוטין את ניראות הרכב מבחוץ ואת פונקציונאליות הרכב מבפנים. אפיון המוצר וקריאת מפת התחרות בשוק הרכב עמדו בבסיס הבנייה והאפיון של הדגמים המוצעים.

המחיר – החלק השני של הפתרון היצירתי היה טיפול בסוגיית המחיר. דגמי פולקסווגן מהווים, גם בזכות המותג הנחשק, כלי רכב שפרמיית המחיר שלהם גבוהה יותר ממותגים אחרים בשוק הרכב בישראל. במסגרת המהלך של 2015, המחירים של כל דגמי המותג הופחתו – כך שהמותג הציע יותר ערך בפחות מחיר.
תקשור הצעת הערך – החלק השלישי והאחרון היה העלאת קמפיין פרסומי שיתקשר את המהלך, קמפיין פרסומי שמצד אחד תיקשר את “האיכות הבלתי מתפשרת“ של רכבי החברה, ומצד שני ניפץ את “תפיסת המחיר הגבוה“ של דגמי המותג. כדי להשיג יעדים אלה, חולק הקמפיין לשניים:

1. The Car. - הצהרת המותג של פולקסווגן – Volkswagen. The Car. – חתמה את פרסומי החברה בישראל כבר לפני כחמש שנים, אך עד 2015 הערכים הגלומים בה לא תוקשרו לקהל המקומי. לכן, השלב הראשון בקמפיין היה ליצוק תוכן ומשמעות להצהרה זאת.
במודעות הפרינט של המותג הופיע הטקסט הבא: “מה בדיוק עושה את פולקסווגן – פולקסווגן? קשה לומר. אולי זו היכולת להמציא את המכונית כל פעם מחדש. יכולת שהביאה איתה 13 זכיות בתארי מכונית השנה. כולל השנה. אולי זו דווקא המורשת. של החיפושית, של הטרנספורטר, של הגולף, של הפולו. מכוניות שהפכו לקלאסיקה, לתופעה, לאבן דרך, ואולי זו פשוט ההתמדה. החיפוש המייסר והבלתי פוסק אחרי רף חדש של איכות בלתי מתפשרת“.
בסוף הטקסט, עונה המותג על השאלות שהוצגו בצורה פשוטה וברורה: “אז מה עושה את פולקסווגן – פולקסווגן? קשה לומר. עשרות שנים של שיאים מוטוריים, או מיליוני מכוניות הנעות בכל רגע בכבישי העולם, או אולי הכל יחד. ואולי רק שתי מילים. The Car“.
מטרת הקמפיין הייתה לחזק את המיצוב הגבוה של המכונית ואת העובדה שהיא שומרת על הערך הגבוה שלה.

2. The Car. The Price. - לאחר תקשור המיצוב הגבוה של המותג, ניגשה החברה לטפל בנושא תפיסת המחיר. הבחירה שהתקבלה הייתה לתקשר את מסר הנגישות והמחיר בצורה ברורה – כזו שאינה משתמעת לשתי פנים.
כך, תחת השם קמפיין “המחירון“, שודרגה הצהרת המותג ל: The Car. The Price.
בפרסומת הטלוויזיה, שמלווה את הקמפיין, נראות עשרות מכוניות פולקסווגן חדשות ובוהקות, כשהן מסודרות בקפידה על הרציף בנמל חיפה. המצלמה מרחפת באיטיות מעל שורות המכוניות, כאשר ברקע נשמע כל העת צליל בלתי מזוהה. כאשר המצלמה מתקרבת למקור הצליל מתברר כי מדובר בעובד החברה שמשתמש באקדח תוויות – כזה המשמש לסימון מחירים ברשתות השיווק – כדי להדביק תג מחיר על כל אחת מהמכוניות של פולקסווגן. לאחר שהמצלמה מתמקדת במחיר הדגם עולה הכותרת: “המחירון החדש והסנסציוני“. את קמפיין הטלוויזיה חיזקה סדרת מודעות בפרינט, שתיקשרה אף היא את מחירי הדגמים הנגישים של פולקסווגן.
תוצאות המהלך – השימוש במונח “מחירון“ והתוספת “סנסציוני“ הם אינם דבר של מה בכך עבור מותג במיצובו של פולקסווגן, שהתמקד עד היום רק באיכות הגבוהה של דגמיו. עם זאת, החיבור בין תפיסת האיכות לבין נגישות המחיר סיפקו ככל הנראה את הסחורה: מיד עם השקת הקמפיין ובמהלך כל 2015, נרשמה עלייה משמעותית במכירות המותג בישראל.




ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על
 פולקסווגן

• המכוניות של פולקסווגן הן זוכות סדרתיות בכל פרס רכב, המחולק בעולם. כך למשל בשנת 2015, זכתה הפאסאט החדשה בתואר “מכונית השנה באירופה“ – וגולף זכתה בתואר “מכונית השנה בצפון אמריקה“.
  

• רכבי פולקסווגן משווקים ב-109 מדינות שונות ברחבי העולם.
  

• גולף הוא הדגם הנמכר ביותר של קבוצת פולקסווגן העולמית.
  

• פולקסווגן השיקה מסע מסביב לעולם במכונית מדגם טוארג, הנמשך שנה שלמה – מאלסקה, דרך דרום אמריקה, המזרח הרחוק, מרכז אפריקה, מדבר סהרה ובחזרה לארץ הייצור – גרמניה.
  

• ב-2015 עקפה פולקסווגן את טויוטה וזכתה בתואר “יצרנית המכוניות הגדולה בעולם“.
  

אבני דרך בחייו של פולקסווגן:
1959 - פולקסווגן מעלה בארה“ב את הפרסומת האיקונית “Think Small“.
1965 - מכונית פולקסווגן הראשונה מגיעה לישראל.
1974 - פולקסווגן משיקה את גולף.
1980 - פולקסווגן משיקה את פאסאט.
2007 - הצהרת מותג חדשה למותג: Volkswagen. The Car.
2015 - פולקסווגן משיקה בישראל את קמפיין המחירון.