הגודל כן קובע

כללית עידכנה השנה את האסטרטגיה התקשורתית במטרה לחזק את תדמיתה כארגון הבריאות הגדול בישראל. במרכז האסטרטגיה: אנשי הצוות הרפואי – ומערכת התמיכה המקצועית הגדולה הניצבת מאחורי כל אחד מהם

פורסם: 15.11.2015 18:00

שירותי בריאות כללית הוא ארגון הבריאות הגדול ביותר בישראל, הנותן שירותים רפואיים ליותר מ-4 מיליון לקוחות. לכללית פריסה ארצית של כ-1,400 מרפאות, 40 מרכזי בריאות הילד, 39 מרכזי בריאות האישה, 14 בתי חולים, כ-400 בתי מרקחת (ועוד כ-250 בהסדר) ומאות מכונים ומעבדות. בנוסף לכל אלה, לכללית יש מערך של חברות בנות, המעניק שירותי בריאות משלימים: ביטוחים (כללית מושלם, כללית חו“ל וביטוח סיעודי), אסתטיקה, רפואה משלימה, כללית סמייל ומור – מכונים ושירותים רפואיים בפריסה ארצית.

בין השנים 2013-2009 פעלה כללית במטרה לבסס את המובילות שלה בתחום שירותי הבריאות בישראל. כדי לייצר את קפיצת המדרגה הבאה, עידכנה כללית בשנה החולפת את האסטרטגיה התקשורתית.


הרופאים של הכללית. הפרזנטורים המקצועיים של המותג


האתגר השיווקי
בשנים האחרונות, כללית הצליחה לזהות את הזירות הצומחות והחשובות בשוק הבריאות ולהוביל בהן – בזכות פיתוח מגוון שירותים, כיסויים חדשים במערך הביטוחים ומוצרים אחרים.
האתגר בשנה החולפת היה לייצר עמדת הובלה חזקה וברורה של המותג ברמה התדמיתית.


הפתרונות היצירתיים
כדי להתמודד עם האתגר השיווקי, התגבשה בכללית התובנה שיש לחזק את תפיסת כללית כארגון מוביל – ארגון הבריאות הגדול ביותר בישראל, מותג שאינו מציע רק סל של שירותי בריאות מבוזרים, אלא מערכת ארגונית שלמה, המשפיעה באופן נרחב על חייהם של אנשים.
לאור תובנה זו, עידכנה כללית את האסטרטגיה התקשורתית תחת המסר “ארגון הבריאות הגדול במדינה עובד בשבילכם“. מצד אחד ארגון שיש בו הכל (“הגדול במדינה“), ומצד שני ארגון שרואה את הלקוח (“עובד בשבילכם“). בכך מבטאת האסטרטגיה המעודכנת את השילוב בין הגודל והעוצמה של כללית לבין הצרכים האישיים של כל לקוח.

קהלי היעד של האסטרטגיה התקשורתית הם לקוחות כללית והקהל הרחב, וכן עובדי כללית עצמם – במטרה לשפר את גאוות היחידה בתוך הארגון.
כחלק מהמהלך, יצאה כללית בשנה החולפת בקמפיין תדמיתי תחת המסר “ארגון הבריאות הגדול במדינה עובד בשבילך“, בקמפיין בנושא “שיטת המרכזים הרפואיים“ וקמפיינים כלליים לקידום בריאות הציבור:
“ארגון הבריאות הגדול במדינה עובד בשבילך“ – בכללית הבינו שהלקוחות נחשפים לארגון רק באמצעות נקודות הממשק האישיות שלהם עם המערכת. במילים אחרות, הם מודעים רק ל“קצה הקרחון“ של פעילות כללית – ואינם מודעים למערכת הגדולה והמקצועית, הפועלת מאחורי הקלעים, ולהיותה ארגון הבריאות הגדול במדינה.

לפיכך, השלב הראשון במסגרת האסטרטגיה היה קמפיין שנועד לתקשר את המסר, שלפיו מאחורי כל מפגש עם אחד מאנשי הצוות הרפואי של כללית עומד ניסיון מצטבר של מאות אלפי שעות וידע ארגוני נרחב.
בקמפיין נעשה לראשונה שימוש בשפה התקשורתית המעודכנת של המותג, השמה במרכז הבמה את הצוותים הרפואיים של כללית – כאשר בכל הפרסומים משתתפים צוותים רפואיים אמיתיים, ולא שחקנים כנהוג בפרסומות.


המרכזים הרפואיים. מעטפת שלמה של שירותי בריאות

“שיטת המרכזים הרפואיים“ – על מנת לתמוך באסטרטגיה בצורה עמוקה יותר, עלה המותג בקמפיין פרסומי ברבעון השני של 2015, אשר הסביר על שיטת המרכזים הרפואיים של כללית.
במסגרת הקמפיין, הוצגו היתרונות הגלומים בשיטת המרכזים הרפואיים שבה פועלת כללית, המחזיקה ביותר מ-1,000 מרכזים מקצועיים ברחבי ישראל. המרכזים הרפואיים של כללית מציעים ללקוחות הקופה מעטפת שירותים רחבה תחת קורת גג אחת: רופאי משפחה, רופאי ילדים, רופאים יועצים, שירותי אחיות, בתי מרקחת ועוד. כך, בביקור אחד במרכז רפואי, יכול הלקוח לקבל את מכלול השירותים הנדרשים לו – ממפגש עם רופא, דרך בדיקות במידת הצורך, וכלה בבית מרקחת.
מהלכים כלליים לקידום הבריאות – כדי לצקת תוכן למסר “ארגון הבריאות הגדול במדינה עובד בשבילכם“, השיקה כללית בשנה החולפת קמפיינים כלליים להעלאת המודעות בקרב הציבור לסוגיות בריאותיות חשובות:

1. “חיפוש בריא“ – עם התפתחות העולם הדיגיטלי בעשור האחרון והנגישות הקלה למידע מכל סוג, אנשים רבים המתמודדים עם עניינים רפואיים, מחפשים תשובות באינטרנט – ולצורך כך פונים ל“דוקטור גוגל“ כדי למצוא מידע הקשור למצבם הרפואי. הבעיה במגמה זו נעוצה בכך, שהאינטרנט מציג לצרכנים מאות אלפי תוצאות – וחלקן הגדול אינן רלוונטיות או שאינן מקצועיות או מוסמכות.
מתוך תפיסת אחריות לבריאות הציבור, עלתה כללית בקמפיין שנועד לתקשר את המסר, שלפיו חיפוש מידע בצורה לא אחראית עשוי להזיק לבריאות. באמצעות הקמפיין, שהציג בצורה הומוריסטית “נפגעי חיפוש“, תיקשרה כללית את העקרונות הנדרשים לביצוע חיפוש מושכל באינטרנט – והפנתה לכללי הזהב ל“חיפוש בריא“, באתר האינטרנט של כללית.

2. חשיבות רפואת המשפחה – ממחקרים שנערכו בשנים האחרונות עולה, כי שמירה על קשר רציף עם רופא המשפחה משפרת את איכות החיים של הלקוחות – ופעמים רבות אף מאריכה את חייהם.
למרות כל זאת, בעשורים האחרונים חל פיחות משמעותי בתדמית של רופאי המשפחה בעיני הציבור, כאשר אנשים רבים תופסים את רופא המשפחה שלהם כגורם, שתפקידו המרכזי הוא להפנות אותם להמשך טיפול אצל רופאים מומחים.
במטרה לשנות את התפיסה הזו, עלתה כללית בקמפיין שנועד לתקשר את המסר שלפיו רפואת משפחה אינה רק “רפואה מפנה“, אלא “רפואה מונעת“; דיסציפלינה חשובה לשמירה על בריאות המטופל לאורך חייו – הן במצבי מחלה והן ביום-יום.
המסר שליווה את הקמפיין היה, כי שמירה על קשר עם רופא המשפחה מגיל צעיר תאפשר ללקוחות לשמור על בריאות טובה יותר לאורך חייהם.


רופאי המשפחה של כללית. מותג הבריאות הוותיק בישראל


הרחבת שירותי התייעצות און-ליין
במקביל לקמפיינים התקשורתיים, כללית המשיכה לפתח שירותים ומוצרים חדשים, העולים בקנה אחד עם הדגש על צרכיו האישיים של כל לקוח במסגרת האסטרטגיה (“עובד בשבילך“).
פעמים רבות, מתעוררים מצבים שבהם נדרש מענה רפואי מעבר לשעות הפעילות של רופאי המשפחה – והאופציה של יציאה מהבית אינה מהווה פתרון אידיאלי למקרים אלה.
כדי לספק מענה אמיתי לבעיה זו, השיקה כללית ביוני השנה שירות חדש תחת השם “רופא משפחה און־ליין“; השירות החדש מאפשר למבוטחים להתייעץ עם מומחה ברפואת משפחה באמצעות וידאו-צ‘ט – מהסמארטפון או מהמחשב הביתי.
השירות נותן מענה לבעיות רפואיות שאינן בגדר מצבי חירום רפואיים, אך מצריכות התייחסות ומענה עד להגעתו של המטופל לבדיקת רופא, כמו למשל כאבי בטן, אלרגיות, חום, כאבי גרון, קוצר נשימה וכדומה. הייעוץ המקוון ניתן על ידי מומחים ברפואת משפחה, כאשר הרופא צופה בזמן אמת בנתונים מהתיק הרפואי האישי של המטופל.
במסגרת השירות יכול הרופא לספק במידת הצורך מרשמים לתרופות, להפנות למיון, להוציא אישורי מחלה, ואפילו לספק אישורים לחדר כושר.
השירות מיתווסף לשירות “רופא ילדים און-ליין“ שהשיקה הכללית ב-2010 – וזוכה מאז להצלחה רבה ולציוני שביעות רצון גבוהים מאוד.



ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על
 כללית

• כללית הינה הקופה היחידה המפעילה 14 בתי חולים ציבוריים, מתוכם תשעה כלליים, שניים פסיכיאטריים, שניים גריאטריים ואחד שיקומי.
  

• כללית מציגה ציונים גבוהים במדדי האיכות הרפואית, ושבעה מבתי החולים שלה זכו לציון הממוצע הגבוה ביותר בעמידה ביעדים בהקשר לטיפולים מהותיים ב“כירורגיה כללית“ – 94.9.
  

• בתי החולים הכלליים – העמק, סורוקה, מאיר, רבין, קפלן וכרמל – וכן בתי החולים בית רבקה ושניידר, הינם בתי החולים הציבוריים הראשונים בארץ בעלי תו האיכות האמריקאי JCI לאיכות ולבטיחות המטופל.
  

אבני דרך בחייו של כללית:

1911	-	בעקבות הצעתו של ברל כצנלסון מוקמת “קופת חולים הכללית של העובדים העבריים בארץ ישראל“.
1930	-	בית החולים הראשון של הקופה, “העמק“, מוקם בעפולה.
2005	-	כללית מאמצת את הסיסמה “הכי טובה למשפחה“.
2009	-	כללית משיקה את אסטרטגיית המובילות ואת מהפכת השירות.
2011	-	כללית עוברת למאזן לקוחות חיובי ומשתפרת בכל המדדים התפעוליים, השירותיים והתדמיתיים.
2013	-	אסטרטגיית המובילות של כללית מבשילה ומתוקשרת באופן נרחב לצרכנים.
2015	-	כללית מעדכנת את האסטרטגיה התקשורתית