האסטרטגיה של המותג שאסור לנקוב בשמו

סרטון פרסומת ללא שם המותג, קמפיין שיווקי דרך לוחות הדרושים והשקת מותג האופנה גולדסטאר Factory – כך התמודד בשנה החולפת מותג הבירה עם המגבלות על פרסום אלכוהול

פורסם: 15.11.2015 18:00

גולדסטאר היא בירת לאגר ישראלית בסגנון לאגר דונקל מינכנאי, המכילה 4.9% אלכוהול ומיוצרת במבשלות חברת טמפו בנתניה. בירת גולדסטאר בושלה לראשונה בשנת 1950 על ידי הברומייסטר מנחם ברלינר.
בימיו הראשונים שווק גולדסטאר כתת-מותג של הבירה המובילה של המבשלות באותה התקופה – בירה נשר – ונקרא “נשר גולדסטאר“, כשעל תווית הבקבוק הופיע הנשר המוכר של בירה נשר, ומתחתיו המילה גולדסטאר.

בשנת 1985 נרכשה חברת תעשיות בירה על ידי חברת טמפו, שרכשה כחלק מהעסקה גם את המותג גולדסטאר.
מאז השקתה, לפני יותר מ-60 שנים, מוצבה גולדסטאר כבירה גברית ישראלית, כאשר עם השנים הקונספט של גבריות וישראליות השתכלל והתאים עצמו לרוח התקופה. בתחילה, נבנה המותג בזכות הפופולאריות שלו בקרב חיילים – ונמכר במחיר מוזל בקנטינות בבסיסי הצבא.
על מנת לתת מענה בקטגוריית הפרימיום, השיק המותג בתחילת 2013 את גולדסטאר Unfiltered – בירה לאגר כהה בעלת גוף מלא, המיוצרת ללא סינון, ולכן מאופיינת במרקם סמיך יותר ובטעם פירותי חזק יותר. כיום, שנתיים לאחר ההשקה, תופסת גולדסטאר Unfiltered כ-9% מכלל סגמנט מארזי השישיות בשוק הבירה המקומי.


הקמפיין של גולדסטאר. תגיד תודה ותשתה משהו


הסביבה התחרותית
גולדסטאר הוא המותג המוביל בשוק הבירה בישראל עם נתח שוק של 25%, על פי נתוני סטורנקסט. לצד גולדסטאר, פועלים ארבעה מותגי בירה משמעותיים אחרים (שניים מהם – בירה מכבי והיינקן – משווקים אף הם על ידי טמפו) ועוד עשרות מותגים קטנים. בשנים האחרונות, התגברה התחרות בשוק הבירה עם כניסתן לשוק של בירות סופר-פרימיום ובירות בוטיק ישראליות.

במקביל, במהלך שנת 2014, נכנסו לתוקפן מגבלות חדשות על פרסום אלכוהול בישראל. תקנות אלה משפיעות על אופי השיווק ועל ערוצי הפרסום הזמינים למותגים הפועלים בענף. כך למשל, במסגרת התקנות, נאסר על משווקים בקטגוריה לכלול סלוגן מכירה בפרסומות שלהם, והפרסומות חייבות לכלול אזהרה כללית על הסיכונים המשויכים לשתיית אלכוהול; למעשה, המשווקים רשאים להציג בפרסומות רק את המוצר עצמו, את שם היצרן ואת אחוז האלכוהול שבמוצר. כמו כן, נאסר השימוש בשילוט חוצות.


האתגר השיווקי
חוק הגבלת הפרסום של משקאות אלכוהוליים, שנכנס לתוקפו בשנה שעברה, מייצר אתגר חדש עבור המשווקים בקטגוריית הבירות והמשקאות האלכוהוליים.
עבור המותג גולדסטאר, שהפרסומות שלו תקשרו לאורך השנים ערכים של גבריות ואחווה גברית, מדובר במגבלה משמעותית, שאיתגרה את המותג לחפש דרכים חדשות לתקשור הערכים שלו.


הטועם של גולדסטאר. לעבוד פחות – לשתות יותר


הפתרונות היצירתיים
כדי לעמוד באתגר שנוצר עקב כניסתו לתוקף של חוק פרסום המשקאות האלכוהוליים, השיק גולדסטאר בשנה החולפת שורה של מהלכים יצירתיים, ובהם קמפיין פרסום ללא שם המותג, מהלך “הטועם הראשי של גולדסטאר“ והשקת גולדסטאר Factory – חנות מותג מקוונת וקו אופנה.
פרסומת ללא מותג – בטמפו ובמשרד הפרסום שלה הבינו, כי הזיהוי של המותג גולדסטאר עם גבריות ישראלית חזק כל כך, עד שהוא מאפשר להפיק פרסומת שלא תכלול צילומים של בירה – ואפילו לא את שם המותג.

בפרסומת הטלוויזיה שהופקה השנה על ידי המותג, ניראות שלוש בחורות צעירות המגיעות לבר ומבקשות לעצמן מקום ישיבה. כשהמארחת מעדכנת אותן שהמקומות היחידים הפנויים הם בפינת הבר, יוצאות הצעירות במירוץ “הירואי“ אל עבר הכיסאות הפנויים – הכל במטרה להתחמק מהכיסא הפינתי המקולל (זה שלפי האמונה הטפלה מי שתשב בו, לא תזכה להתחתן בשבע השנים הבאות). בזמן שהשלוש נלחמות על מקומות הישיבה, תופס את הכיסא הפינתי בנונשלנטיות גבר, והקריין אומר: “תגיד תודה שאתה גבר ותשתה משהו“. למרות שהפרסומת אינה כוללת את שם המותג, הזיהוי שלה עם גולדסטאר היה גבוה מאוד, ורבים מהצרכנים שסיפרו עליה לחבריהם, היו משוכנעים כי הגבר שותה בירה גולדסטאר בסוף הפרסומת. זו פעם ראשונה שמותג בישראל מעלה פרסומת ללא שום אזכור למותג.
הטועם הראשי של גולדסטאר – כחלק מאסטרטגיית השיווק מחוץ לערוצי הפרסום המסורתיים, יצא השנה המותג במהלך שזכה לשם “הטועם הראשי של גולדסטאר“.


גולדסטאר Factory. השילוב בין בירה לאופנה

בטמפו מתקיים מדי יום פאנל טעימות של הבירה בשלבי הייצור השונים. כאשר התפנה מקום בפאנל, החליטו בטמפו לקחת את הדיאלוג עם הצרכנים צעד אחד קדימה – ולגייס לתפקיד את אחד מאוהבי המותג. לצורך איתור הטועם הראשי, פירסם המותג מודעות בעמודי הדרושים ובדף הפייסבוק שלו, כאשר בין הדרישות שהוגדרו לתפקיד היו “לפחות שנתיים של ניסיון בשתיית בירה גולדסטאר“ ו“אהבה אמיתית לבירה“.
הפרסום אודות המשרה החלומית התפשט כמו אש בשדה קוצים – פניות ובקשות הציפו את כל עובדי החברה, מחלקת משאבי אנוש קרסה תחת כמות הטלפונים, וכך גם שירות הלקוחות של החברה, ויותר מ-15 אלף איש הגישו את מועמדותם. כדי לצמצם את כמות המועמדים ולהקל על תהליך הבחירה, התבקשו המועמדים להציג מכתב המלצה מחבר שיספר מדוע דווקא הם מתאימים לתפקיד הנחשק.
בסופו של דבר, זכה במשרה איתי דקל, בן 26 מקיבוץ דן, שיקבל למשך שלושה חודשים משכורת של 12 אלף שקל עבור השתתפותו בפאנל טועמי הבירה של גולדסטאר.
המהלך זכה לסיקור בעיתונות המודפסת והאלקטרונית.

גולדסטאר Factory – דרך נוספת שנהגתה השנה בגולדסטאר במטרה לחזק את ערכי המותג על ידי שימוש בערוצים הלא-מסורתיים, הייתה השקה של מותג אופנה ולייף סטייל לגברים תחת השם גולדסטאר Factory.
אתר המכירות הייעודי שהוקם לצורך המהלך, מציע למכירה קולקציות מתחלפות הכוללות טי-שירטים, גופיות, כובעים, תחתונים, פיג׳מות, ארנקים לגברים – ואפילו בגדים לכלבים.

הקולקציה הראשונה בקו החדש עוצבה על ידי בוגרי בצלאל ושנקר עומר הופמן, אורי טור, ניב תשבי ואסנת פייטלסון. המעצבים קיבלו יד חופשית להשתמש בסמלים ובצבעוניות המזוהים עם המותג גולדסטאר, בכדי ליצור סדרת פריטים מאוירים המתאימה לערכי המותג.
סרטון גולדסטאר Unfiltered – במטרה לחזק את תפיסת האיכות של גולדסטאר Unfiltered, הופק בשנה החולפת סרטון פרסומת, המציג את תהליך הייצור של בירת הבוטיק הלא-מסוננת מבית גולדסטאר על כל שלביו. הסרטון הופק מוסיקלית על ידי תומר יוסף מהבלקן ביט בוקס, והוא מלווה בסאונד ייחודי שנוצר באופן אותנטי על ידי תומר בזמן הצילומים במפעל.
זהו קמפיין פורץ דרך בתחום, שכן הוא מתמודד עם חוקי הרגולציה הנוקשים, החלים כיום על פרסום אלכוהול בישראל.


גולדסטאר הוא מותג בירות, שבודק את גבולות הגבריות



ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על 
גולדסטאר

• גולדסטאר היה מותג הבירה הראשון בישראל שנמזג מחבית.
  

• פאב “המוזג“ בתחנה המרכזית בתל אביב היה הבר הראשון בישראל שהציע גולדסטאר מהחבית.
  

• מקור השם גולדסטאר (כוכב זהב באנגלית) מיוחס לסימן הכוכב בעל ששת הקודקודים, המזוהה עם גילדת יצרני הבירה הגרמנית. •הכוכב, המוכר בשם Brewer’s Star, היה סמל הגילדה והוטבע מאז ימי הביניים על בירות שנחשבו לטהורות ואיכותיות.
  

• במהלך השנים השתתפו בפרסומות של גולדסטאר ידוענים מהארץ ומהעולם. כך למשל, בשנת 1961, הופיע הכוכב ההוליוודי פול ניומן בפרסומת של המותג. גם שר האוצר לשעבר, יאיר לפיד, השתתף בפרסומת לגולדסטאר, בתפקיד טייס נועז של מסוק חילוץ.
  

• לפס הקול של הפרסומת לבירה גולדסטאר Unfiltered אחראי המוזיקאי תומר יוסף, שהקליט את קטעי הסאונד ששימשו לפרסומת, במבשלה של טמפו.
  

אבני דרך בחייו של גולדסטאר:

1950	-	גולדסטאר מבושלת לראשונה על ידי הברומייסטר מנחם ברלינר ממבשלות “תעשיות בירה ארץ ישראל“.
1966	-	גולדסטאר מאמצת את הסיסמה “תנו לגבר גולדסטאר“, שתלווה את המותג שנים ארוכות.
1985	-	מבשלות “תעשיות בירה“ נרכשות על ידי טמפו.
2004	-	טמפו ממקדת את מאמצי השיווק של גולדסטאר בחיי הלילה – ויוצאת בפעילות “הכוכב של הפאב“.
2013	-	השקת בירת הפרימיום גולדסטאר Unfiltered.
2015	-	השקת מותג האופנה גולדסטאר Factory.