נותנים יותר

רשת המשביר לצרכן השיקה שפה תקשורתית חדשה בכיכובם של מיכל אנסקי ורון שחר. המטרה: לתקשר טוב יותר את הצעות הערך ללקוחות ולבדל עצמה מהמתחרות בתחומים שבהם היא פועלת

פורסם: 15.11.2015 18:00

רשת בתי הכל-בו המובילה והגדולה בישראל, המשביר לצרכן, נוסדה בשנת 1947 בירושלים; בשנת 2003 נרכשה על ידי רמי שביט וקבוצת משקיעים. כיום מונה הרשת 39 סניפים, ובהם חנות הדגל בכיכר ציון בירושלים.

המשביר לצרכן מפעילה מספר גדול של מחלקות במגוון תחומים, כגון קוסמטיקה, הלבשה תחתונה, אופנת גברים, אופנת נשים, ילדים, הנעלה, אביזרים, תכשיטים, כלי בית, טקסטיל, חשמל וספורט. בכל אחד מהתחומים שבהם היא פועלת, מתחרה הרשת מול מגוון רחב של רשתות וחנויות מתמחות.

בליבת העסקים של המשביר לצרכן ניצב מועדון הלקוחות Club365, שהקניות של חבריו מהוות כ-80% מסך הפדיון השנתי של הרשת. המסר המרכזי שמלווה את אסטרטגיית השיווק של המשביר לצרכן בשנים האחרונות הוא “לתת יותר“, ומטרתו – לבדל את הרשת מהמתחרות בתחומים השונים, ולתקשר את “הערך המוסף“ שהיא מציעה לקהל הקונים שלה בכלל ולחברי המועדון בפרט.

מדי שנה עורכת המשביר שישה אירועי מכירות גדולים: אירוע לקראת ראש השנה, אירוע לקראת פסח, שני מבצעי מכירות גדולים לחברי המועדון, מסיבת יום הולדת שנתית ומכירת סוף שנה.

בשנה החולפת, במטרה לחזק את המיצוב בתחום ההלבשה, החלה הרשת להפיק שתי תצוגות אופנה שנתיות, שבמרכזן מותגי הבית שלה: Trucco, Punt Roma ו-Springfield. מכיוון ששלושת המותגים הם ספרדיים, התצוגה האחרונה התקיימה בבית שגריר ספרד בישראל.


מיכל אנסקי ורון שחר. הפנים החדשות והאופנתיות של הרשת


האתגר השיווקי
בשנים האחרונות, התבססה השפה הפרסומית של המשביר לצרכן על מסרים הומוריסטיים, וחלק ניכר מתשדירי הפרסומת של המותג מצאו את דרכם ל“מדד הזכורות והאהובות“ של העיתון “גלובס“. עם זאת, ממחקרי שוק שנערכו עבור הרשת, עלה כי הומור אינו בהכרח הדרך האידיאלית להעברת המסרים ולהבלטת המותגים והצעות הערך של המשביר לצרכן.
לפיכך, האתגר של הרשת בשנה החולפת היה לפתח שפה תקשורתית חדשה, שתעביר טוב יותר את נקודות החוזקה שלה, ותבליט את הצעות הערך והמותגים שהיא מציעה במחלקות השונות.


שפה תקשורתית חדשה
במשביר לצרכן פיתחו בשנה החולפת שפה תקשורתית חדשה במטרה להבליט את מגוון המותגים ואת הצעות הערך של הרשת, המבדלות אותה מהמתחרים. שינוי השפה התקשורתית כלל גם שינוי פרזנטורים:
מיכל אנסקי – הגסטרונומית והשופטת בתוכנית הטלוויזיה “מאסטר שף“ – שנתפסת, לפי מחקרי שוק, כאהודה, אמינה, משדרת איכות, נשית ואופנתית.
החיבור הראשוני של אנסקי הוא אמנם לעולמות הבית והבישול, אך היא נתפסת בקרב הצרכנים גם כמובילת דעה בתחום האופנה (“פאשניסטה“). שילוב זה מאפשר למשביר לצרכן לקדם גם את מחלקות האופנה של הרשת באמצעות אותה פרזנטורית.

כדי להשלים את התמונה ולתת מענה גם לתחום האופנה הגברית, הציבו במשביר לצרכן לצדה של אנסקי את השחקן ומנחה הטלוויזיה, רון שחר (“המירוץ למיליון“).
הקמפיין הראשון בכיכובה של אנסקי עלה לאוויר לפני חג הפסח. בתשדיר הפרסומת, נראית אנסקי עורכת בקפידה את שולחן ליל הסדר, ולאחר שהיא לא מרוצה מהתוצאה – היא מושכת את מפת השולחן עם סיום התהליך, מעיפה את כל הסידור המושקע ועורכת את השולחן בסט כלים חדש, המונח על מפה אחרת, כשהמסר שחותם את התשדיר הוא “כל האפשרויות לחג מושלם. לכם נותר רק לבחור“.
מיד לאחר החג עלה תשדיר נוסף, שבו נראים אנסקי ושחר מטפסים על שולחן האוכל ומתחילים לרקוד, כשעל גופם מתחלפים פריטי לבוש ואופנה. מטרת התשדיר – לתקשר את מגוון מותגי האופנה הבלעדיים של המשביר לצרכן.

אפיק הפרסום המרכזי של המשביר לצרכן הוא הטלוויזיה. כדי לתקשר את המסרים שלה לאורך כל השנה, מפיקה המשביר לצרכן כ-60 תשדירי פרסומת מדי שנה; מרביתם – תשדירי מכירה, המתקשרים 
מבצעים שונים.
כדי לשמור על עלויות הפקה נמוכות יחסית, ותוך כדי כך לשדרג את נראותם של התשדירים, הפיקה המשביר “בנק“ סיטואציות מצולמות עם שני הפרזנטורים הנבחרים. בדרך זו, לפני כל מבצע שבועי, יכולה המשביר לצרכן להפיק סרטון בעלות נמוכה יחסית ו-Production Value גבוה. בנוסף, השפה התקשורתית החדשה מאפשרת למשביר ליצור אחידות על המסך, המאפשרת לצרכנים לזהות מיד את המותג בתוך ברייק הפרסומות.


פעילות בתחום הטקסטיל וכלי הבית
כדי לחזק את מעמדה בתחום הטקסטיל וכלי הבית, השיקה רשת המשביר לצרכן מהלך שיווקי, שבמסגרתו נבנו מטבחים במתחמי עולם הבית ב-12 סניפים נבחרים, ובכל שבוע מתקיימות במטבחים אלה סדנאות בישול פתוחות לקהל.
למהלך שותפים בית הספר הגבוה לקולינריה “בישולים“ – ששפים מטעמו מעבירים את הסדנאות – וכן הפרזנטורית מיכל אנסקי – שספר הבישול שלה, “מבשלים מהבית“, משמש כמאגר המתכונים עבור הסדנאות. בנוסף, מדי שבוע, חוברים למהלך מותגים מעולם המטבח והבית, המוצעים בסניפי הרשת.

בשעות שבהן מתקיימות הסדנאות בסניפים, לקוחות הרוכשים מוצרים בשווי של 199 שקל ומעלה, מקבלים במתנה את ספר הבישול של אנסקי – כמו גם הנחות על מותגים, שמוצריהם משתתפים בסדנא באותו השבוע.
מהלך זה מעניק חוויית לקוח עם ערך מוסף ממשי – ומבדל לפיכך את השירות שמציעה הרשת בתחום עולם הבית בהשוואה לרשתות המתחרות. בעתיד מתעתדת המשביר לצרכן להרחיב את הפעילות לשאר הסניפים ברשת.


כניסה לעולמות התיקים הממותגים
בשנה החולפת השיקו במשביר לצרכן מהלך שיווקי בתחום אביזרי האופנה, שבמסגרתו ניתן לרכוש בסניפי הרשת תיקי נשים של מותגי האופנה הבינלאומיים Michael Kors, Guess, Nine West ו-Replay. ברשת מתחייבים בפני הרוכשות למחיר הנמוך בשוק.


יריד “פריטי וומן“
זו השנה הרביעית, שהמשביר לצרכן מפיקה את אירוע הדגל שלה בתחום הטיפוח, “פריטי וומן“. לאחר שבשנים קודמות התמקד האירוע רק בתחום הטיפוח והיופי, הוחלט להרחיב השנה את הפעילות גם לתחום האופנה.
בשיתוף עם עיריית תל אביב-יפו, התקיים השנה האירוע במתחם “התחנה“ בעיר, תחת המסר של “העצמה נשית“ – ומשך אליו כ-30 אלף נשים. במקביל לשטחי התצוגה והמכירה, נערכה תצוגת אופנה – ולנשים שביקרו באירוע הוצעו הרצאות העשרה במגוון תחומים, כגון תזונה, כושר ואורח חיים בריא.

ובעתיד...
בשנה הבאה מתעתדת המשביר לצרכן להגדיל את השקעותיה בערוצים הדיגיטליים – הן בתחום השיווק והן בתחום המכירות. זאת, במטרה לחזק את הקשר עם הלקוחות, שמשנים את הרגלי הצריכה שלהם, ולספק חוויית קנייה חוצה ערוצים.
סנונית ראשונה של אתר סחר עלתה לאוויר בחג פסח האחרון, במיוחד לחג, תחת הקונספט “מתנות הכי שוות לחג בלי לעמוד בתור“, כאשר הגולשים יכלו לקנות באתר מתנות ולאסוף אותן ארוזות מעמדת “פיק אפ גיפט“ בסניף לפי בחירתם.



ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על 
המשביר לצרכן

• בסניפי המשביר לצרכן ברחבי הארץ עוברים מדי חודש כ-2.5 מיליון מבקרים.
  

• במועדון הלקוחות של המשביר לצרכן, Club365, חברים יותר מ-650 אלף בתי אב, המייצגים יותר ממיליון מחזיקי כרטיס חבר.
  

• בכל שנה מפיקה המשביר לצרכן לא פחות מ-60 תשדירי פרסומת.
  

• רשת המשביר לצרכן זכתה גם בשנה החולפת בתואר “המקום המועדף לרכישת מתנות“ בסקר “ידיעות אחרונות“.
  

אבני דרך בחייו של המשביר לצרכן:

1947	-	סניף המשביר לצרכן הראשון נפתח בירושלים.
2003	-	קבוצת רמי שביט רוכשת את המשביר לצרכן.
2010	-	המשביר לצרכן משיקה אסטרטגיה תקשורתית חדשה: “לתת יותר“.
2011	-	השקה של סניף הדגל בכיכר ציון בירושלים.
2015	-	הרשת משיקה שפה פרסומית חדשה בהובלת הפרזנטורים מיכל אנסקי ורון שחר