שנת החדשנות של Huggies

2015 הייתה “שנת החדשנות“ של Huggies בישראל עם השקת הדור הבא של החיתולים: Huggies Freedom Dry

פורסם: 15.11.2015 18:00

בשנת 1978 השיקה קימברלי קלארק את חיתולי Huggies (מלשון hug – חיבוק) בארצות הברית. מאז, הושק המותג ב-140 מדינות בעולם – ומכירותיו השנתיות עולות על 3 מיליארד דולר. בשנת 1996 השיקה חברת חוגלה-קימברלי את המותג Huggies בישראל, והוא הפך במהירות למותג החיתולים המוביל במכירות בשוק המקומי.

מעבר לחיתולים, המותג מציע מגוון פתרונות משלימים בתחום ההחתלה, המלווים את התינוקות וההורים מרגע הלידה ועד לשלב הגמילה מהחיתולים – החל במגבונים לחים המסייעים לשמירה על עור יבש ובריא, דרך חיתולי גמילה וכלה במשטחי החתלה.


Huggies Freedom Dry. החדשנות שמפנקת את ישבנו של התינוק


הסביבה התחרותית
שוק החיתולים בישראל מגלגל כ-650 מיליון שקל בשנה וצומח בקצב שנתי ממוצע של 2%. השוק מאופיין בחדשנות טכנולוגית, מצד אחד, ומשחיקת מחירים עקב הפיכת החיתולים לקטגוריית Loss Leader בידי הקמעונאים, מן הצד השני.
בשנה החולפת, הפכה הקטגוריה לתחרותית עוד יותר, עם כניסתם לקטגוריה של שני מותגים פרטיים, שביחד עם התעצמות התחרות הובילו לירידה נוספת במחירים – ואיימו לשנות את השיח בקטגוריה משיח על “ערך“ לשיח על “מחיר“.


האתגרים השיווקיים
בתור המותג המוביל בקטגוריה, ולאור התחרותיות הגוברת בתחום, האתגר המרכזי שלקח על עצמו Huggies בשנה החולפת היה להסיט את השיח הצרכני בחזרה מזירת המחיר לזירת הערך.
אתגר נוסף שעמד בפני Huggies היה להמשיך ולהדק את הקשר עם קהל האימהות והאבות, הנמצאים יותר ויותר בזירה הדיגיטלית – קהל של הורים מודעים, מעורבים ו“מחוברים“ יותר.



שנת החדשנות של Huggies
כדי להתמודד עם האתגרים השיווקיים והתחרות הגוברת בקטגוריה – ולהחזיר את השיח הצרכני לזירת הערך, הכריז המותג על השנה החולפת כ“שנת החדשנות“, שבאה לידי ביטוי במהלכים חדשניים הן בעולמות פיתוח המוצר והן בשיח עם הצרכנים.

בתחילת 2015 השיקה חוגלה-קימברלי מפעל חיתולים חדש בישראל בהשקעה של 100 מיליון שקל. מדובר במפעל המתקדם ביותר מבין מפעלי החיתולים של קימברלי קלארק בעולם, ותחילת פעילותו איפשרה ל-Huggies להשיק שתי סדרות מוצרים חדשניות – Huggies Freedom Dry ו-Huggies Little Babies – המהוות את הדור הבא של החיתולים בישראל.

Huggies Freedom Dry – סדרת חיתולים בטכנולוגיית הספיגה Quick Dry, המאפשרת קליטה מהירה של נוזלים והרחקתם מגוף התינוק. גזרת החיתול דקה יותר ומותאמת לגוף התינוק, והמוצר כולל גם שכבה רכה במיוחד המסייעת בהגנה על העור – וכן מותנית אחורית רכה וגמישה להתאמה מיטבית לגוף התינוק.
מעבר לחדשנות המוצרית, גם פעילות ההשקה של הסדרה הייתה פורצת-דרך בקטגוריה: בשלב הראשון, כשלושה שבועות לפני עליית המוצר למדפים, ערכה Huggies מסיבת עיתונאים רבת-משתתפים. מעבר להיענות הגבוהה של כתבים מעולם הצרכנות, זכתה מסיבת העיתונאים לסיקור נרחב דווקא במדורי הרכילות; הסיבה לכך הייתה נעוצה בהשתתפותה של הזמרת-תקליטנית נינט טייב, שזו הייתה יציאתה הראשונה לתקשורת לאחר לידת בתה הבכורה.

עוד לפני עליית המוצרים למדפים, השיקה Huggies מהלך התנסות נרחב בקרב מובילות דעה. המשפיעניות קיבלו את החיתול החדש להתנסות אקסקלוסיבית, הפיצו את הבשורה ושיתפו ברשת החברתית שלהן בחוויית ההתנסות בחיתול החדש. בנוסף, כל משפיענית שהשתתפה במהלך, הייתה יכולה להעניק לשלוש חברות את ערכת ההתנסות.
המהלך הוביל לביקוש מאסיבי לערכת ההתנסות – וכך, כאשר עשרות אלפי הורים ממתינים בקוצר רוח לחיתול החדש, יצא Huggies Freedom Dry אל מדפי החנויות.

מהלך ההשקה נתמך בפרסומת טלוויזיה שהראתה את הרצון האוניברסלי של הורים מסביב לעולם לתת את ההגנה הטובה ביותר לילדיהם – ותיקשרה את המסר, שלפיו Huggies Freedom Dry הוא חיתול המעניק הגנה מתקדמת לעור התינוק. במקביל, כלל המהלך גם פרסום ופעילות נרחבת בנקודות המכירה. החיתול החדשני התקבל בהתלהבות בקרב הצרכנים, ואף הוכתר על ידם כזוכה בפרס החדשנות הבינלאומי של מוצר השנה.
סדרת Huggies Little Babies – לאחר ההשקה המוצלחת של Huggies Freedom Dry השיקה Huggies סדרת חיתולים, המיועדת לתינוקות שזה עתה נולדו. סדרת Huggies Little Babies עוטפת ברכות כבר מהרגע הראשון, ומאופיינת בכריות ספיגה ייחודיות לספיגת יציאות רכות, המסייעות בהגנה על עור התינוק. זו סדרת הרך הנולד הראשונה המיוצרת כחול לבן.


דיאלוג עם ההורים. גם בזירה הדיגיטלית


דיאלוג עם הורים בזירה הדיגיטלית
אחד הקהלים המאופיינים יותר והפעילים יותר בזירה הדיגיטלית בכלל – וברשתות החברתיות בפרט – הן אימהות לתינוקות ולילדים צעירים. ב-Huggies הבינו, כי על מנת לתת את המענה המיטבי לאותן אימהות, המותג חייב לתקשר עימן בזירה הדיגיטלית שבה הן נמצאות, להיות קשוב לצרכיהן, ולנהל איתן דיאלוג מתמשך. לפיכך, מלבד “מועדון האימהות“, המנוהל באתר המותג, ומציע כתבות מגזין, סרטונים ושירות צ‘אט, ועמוד הפייסבוק של Huggies, שחברים בו כבר יותר מ-125 אלף הורים, הושקו בשנה החולפת גם סדרת הרשת אבאל‘ה ושירות “מתנת לידה“ מקוון:

סדרת הרשת אבאל‘ה – מדובר בסדרת רשת ראשונה מסוגה בישראל, העוסקת באבהוּת ובנקודת המבט של אבות במסגרת התא המשפחתי. בסדרה הדוקומנטרית, הוצגו חמישה אבות שונים, שכל אחד מהם פתח את ביתו ואת ליבו וסיפק הצצה לחוויות האבהוּת הייחודיות שהוא עובר. הסדרה זכתה למאות אלפי צפיות ולמאות אזכורים ברשת.

מתנת לידה – כדי לתת מענה לצרכים המדויקים של הצרכנים, השיקה השנה Huggies שירות מקוון חדש, המאפשר לחברים ולבני משפחה של הורים שזה עתה הביאו תינוק לעולם, לרכוש עבורם שובר לחבילת לידה של המותג. מארז המתנה כולל חיתולים ומגבונים המספיקים לחודש ימים, משטח החתלה ומתנה מפנקת בהפתעה. לאחר מימוש השובר שנרכש עבורם, מקבלים ההורים החדשים את החבילה לפתח ביתם.


“כוחו של חיבוק“
במהלך השנה החולפת חבר המותג לעמותת “חיבוק ראשון“, המטפלת בכ-300 תינוקות, הננטשים מדי שנה בבתי החולים בישראל. המהלך המשותף, “כוחו של חיבוק“, נועד לחשוף בפני הציבור הרחב את הפעילות של העמותה – ולקרוא לאימהות ולאבות צעירים לקחת חלק בפעילות הקרובה לליבם.
במסגרת המהלך, התבקשו הורים להעלות תמונות שבהן הם מחבקים את תינוקם – והמותג מצידו התחייב לתרום בשמם סכום כסף על כל תמונה. הצלחת המהלך התבטאה באלפי חיבוקים שנשלחו, בעשרות אלפי גולשים שנחשפו לפעילות העמותה, במובילי דעה וסלבריטאיות שנרתמו למהלך והשתתפו בפעילות – ובסך הכל בחשיפה ויראלית של מיליוני צפיות באתרים מובילים וברשתות החברתיות.
בכך הצליחה האגיס להראות, הלכה למעשה, כיצד שיח אלטרנטיבי ל“שיח המחיר“ יכול לייצר ערך מוסף ולתרום לרווחת הכלל.



לסיום, כמה דברים שלא ידעת על
 Huggies

• חיתולי Huggies הושקו בעולם בשנת 1978 – ותוך שבע שנים הפכו לחיתול הנמכר ביותר בארה“ב.
  

• Huggies הוא החיתול הנמכר בישראל.
  

• בישראל נולדים מדי שנה 170 אלף תינוקות; •תינוק צורך בממוצע שישה חיתולים ביום.
  

• סדרת Huggies Little Babies היא סדרת החיתולים הראשונה לרך הנולד המיוצרת בישראל.
  

• סדרת Huggies Freedom Dry זכתה בתואר “מוצר השנה“ לשנת 2015 בקטגוריית החיתולים.
  

אבני דרך בחייו של Huggies:

1978	-	קימברלי קלארק משיקה את Huggies בארצות הברית.
1996	-	Huggies מושק לראשונה בישראל בסיסמה “החיתול הנמכר ביותר באמריקה“.
2007	-	חיתול הג‘ינס הראשון בהיסטוריה מושק תחת Huggies בישראל.
2010	-	Huggies משיק את חיתולי Huggies Natural
2012	-	מושקים חיתולי
2014	-	השקת אפליקציית Huggies.
2015	-	חנוכת המפעל החדש בישראל והשקת Huggies Freedom Dry ו-Huggies Little Babies.