יש מכבי, יש (עוד) חברים

מכבי שירותי בריאות קיבלה בשנה החולפת תמיכה נוספת לאסטרטגיה התקשורתית של 
“יש קופות חולים ויש מכבי“: סקר מכון ברוקדייל בהזמנת משרד הבריאות קבע, כי רמת שביעות הרצון של חברי מכבי היא הגבוהה ביותר מבין קופות החולים

פורסם: 15.11.2015 18:00

מכבי שירותי בריאות הוקמה בשנת 1941 על ידי אגודת הספורט מכבי העולמית. בניגוד לקופות חולים אחרות שפעלו עד לאותה התקופה, מכבי שמה לה למטרה להציע שירותי בריאות גם למי שלא היו שייכים להסתדרויות העובדים השונות.
כבר מתחילת דרכה צירפה מכבי לשורותיה רופאים מומחים, בעיקר ממערב אירופה, והציעה לחבריה לבחור בעצמם את הרופאים המטפלים בהם, מתוך מחשבה כי רופאים עצמאיים יספקו לחברים את השירות הטוב והמקצועי ביותר.

במהלך השנים מיצבה עצמה הקופה כמובילה מבחינת איכות השירותים הרפואיים וטיב השירות, שהיא מציעה לחבריה. מכבי מבוססת על שירותים בקהילה, כאשר נקודת המגע המרכזית עם החברים נעשית באמצעות 5,241 רופאי הקופה, הפרוסים ברחבי המדינה.
קבוצת מכבי מציעה לחבריה גם מגוון של שירותים משלימים באמצעות כמה חברות בנות: בית החולים אסותא, מכבידנט, מכבי טבעי, מכבי פארם, קרן מכבי, מכבי care, בית בלב ומכבי ממבט ראשון.
בסוף שנת 2013 עברה מכבי לראשונה את רף 2 מיליון המבוטחים.


השירותים של מכבי. 360 מעלות

הסביבה התחרותית והאתגר השיווקי
שוק שירותי הבריאות בישראל מורכב מארבע שחקניות: מכבי שירותי בריאות, שירותי בריאות כללית, קופת חולים מאוחדת וקופת חולים לאומית. השוק מפוקח על ידי רגולציה ממשלתית, ועל כן לשחקניות בשוק קיימת יכולת מוגבלת להשפיע על סל המוצרים, שהן מציעות למבוטחים.
קטגוריית שירותי הבריאות היא צפופה ורוויה – וקשה מאוד לייצר בה מהפכות. הלקוחות מתקשים להבין את המוצרים ואת ההבדלים בין ההצעות של הקופות השונות, ונרתעים מלהתעסק ומלהתעמק בענייני בריאות. כתוצאה מכך, למרות חשיבותם העצומה של שירותי הבריאות למבוטחים, ועל אף חסמי המעבר הנמוכים יחסית, השוק מתאפיין באחוזי מעבר נמוכים עד מאוד בין הקופות (כ-1.5% בשנה).

בתוך סביבה תחרותית שכזאת, האתגר השיווקי של מכבי הוא, מצד אחד, לשמור על שביעות הרצון הגבוהה של חבריה – ומצד שני לשמור על הבידול שלה מהקופות האחרות ועל המיצוב שלה בתור קופה מועדפת למעבר.
בשנת 2015 מכבי הציגה את הגידול נטו הגבוה ביותר מבין הקופות – למעלה מ-10,000.


הפתרונות היצירתיים
במטרה לתת מענה לאתגר השיווקי, השיקה מכבי בחודש פברואר 2013 את “מכבי שלי“ – ביטוח בריאות משלים (שב“ן), שנועד לשפר את איכות החיים של המבוטחים בכל שלבי החיים. השב“ן החדש כולל הטבות על מעטפת רחבה של שירותים, הקשורים לאורח חיים בריא ומותאמים לכל גיל, מגדר ומגזר – החל בטיפולי שיניים ובדיקות עיניים, דרך שירותים לנשים בהריון ולאחר הלידה, ועד לכושר ואורח חיים בריא, רפואה משלימה ואסתטיקה.

במקביל, מכבי תקשרה את “מכבי שלי“ בכל נקודות הממשק שלה עם החברים: החל מהמרכזים הרפואיים של הקופה, דרך פעילות בזירה הדיגיטלית – ועד לתקשורת ישירה. בנוסף, הפעילות השיווקית והמכירתית התקיימה גם אל מול המגזרים השונים בחברה הישראלית – תוך התאמת השפה התקשורתית, הפלטפורמות ואופי הפעילות למגזר.
המהלך זכה להצלחה גדולה, ותוך שנתיים וחצי נרשמו ל“מכבי שלי“ יותר מ-500 אלף חברים, הנהנים משירותים רלוונטיים בעלויות נמוכות משמעותית – ובכך יכולים לחסוך אלפי שקלים. השירותים כוללים בין היתר טיפולי שיניים משמרים (סתימות, טיפולי שורש ועקירות) ב-21 שקל לטיפול, אימוני כושר פרטיים ב-21 שקל לאימון, החזר על הוצאות הריון ולידה בסך 2,000 שקל להריון, הנחות בגובה של 50% (עד תקרה של 1,000 שקל) על משקפי ראייה ועדשות מגע והטבות נוספות.


טופס 17. מעכשיו גם בסלולר


שירותים דיגיטליים
בעולם שבו הצרכנים רגילים לקבל כל פיסת מידע בזמן אמת, בכל מקום שבו הם נמצאים, מובילה מכבי באופן קבוע בחדשנות ובהוספת שירותים דיגיטליים אשר מטרתם לשפר את חוויית השירות בכלל וחוויית השירות הדיגיטלית בפרט.
במסגרת הפעילות בזירת הדיגיטל, השיקה מכבי בשנה החולפת אתר חדש בעל ממשק חדשני ושירותי יותר, המנגיש את השירותים הדיגיטליים עבור החברים.
נכון להיום, יכולים חברי מכבי לקבל מגוון גדול של שירותים באמצעות אתר האינטרנט של הקופה או באפליקציית המובייל שלה – ובכלל זאת זימון תורים לרופאים, תקשורת עם הרופא, הפניות וטפסים, צפייה בתוצאות בדיקות, איתור שירותים מתקדם, רכישת פוליסות נסיעה לחו“ל והארכתן ושירותים נוספים.

לאחרונה השיקה מכבי שירות חדשני באפליקציית מכבי – הגשת טופס 17; מצלמים את ההפניה והמסמכים באמצעות מצלמת הסמארטפון, מגישים את הבקשה ועוקבים מרחוק אחר הסטטוס שלה.
על מנת לתקשר את מגוון השירותים הדיגיטליים, עשתה מכבי שימוש במערכת טכנולוגית, המאפשרת לייצר סרטונים אישיים ולשלוח אותם באמצעות הדואר האלקטרוני. סרטוני האנימציה הקצרים שנשלחו לחברי מכבי נוצרו על בסיס הנתונים האישיים שלהם, תוך שהם מתקשרים את יתרונות השירותים המקוונים מנקודת המבט האישית שלהם.

נכון להיום, יותר מ-1.5 מיליון חברים – המהווים 75% מכלל החברים במכבי – כבר מחזיקים בסיסמת גישה אישית ויכולים לבצע מגוון גדול של פעולות בערוצים הדיגיטליים; מעל 600 אלף חברים הורידו את אפליקציית המובייל של מכבי; 20 מיליון גולשים נכנסים מדי שנה לאתר מכבי; 2.5 מיליון תורים הוזמנו בדיגיטל, ומאות אלפי ביקורים וירטואליים נערכים בין חברי מכבי לרופאיהם.


הקמפיין החדש של מכבי. הנגשה באמצעות אנימציה והומור


שפה תקשורתית חדשה
מסקר חדש של מכון ברוקדייל, שפורסם ב-TheMarker ביולי 2015, עלה שוב, כי רמת שביעות הרצון בקרב חברי מכבי היא הגבוהה ביותר מבין כלל מבוטחי קופות החולים. לפי הסקר, המתקיים אחת לשנתיים ומוזמן על ידי משרד הבריאות וכל קופות החולים, 96% מחברי מכבי “מרוצים“ או “מרוצים מאוד“ – בפער משמעותי משאר הקופות. יותר מכך, מסקרים פנימיים שנערכו במכבי, עלה גם השנה, כי היא נתפסת כ“קופת החולים הטובה ביותר“, וככזו המציעה את “הטיפול הרפואי הטוב ביותר“.

במכבי הבינו זאת כבר ב-2014, וכדי לנכס את המובילות המתמדת בשביעות הרצון של החברים, יזמו שינוי בשפה התקשורתית של המותג. על בסיס תובנה זו, שילבה מכבי בחודש יוני בשנה שעברה דיסקריפטור חדש בלוגו שלה במטרה למצב עצמה כנותנת השירותים הטובה ביותר בענף; במקום “מכבי שירותי בריאות“ מלווה עכשיו הלוגו בכיתוב: “מכבי. שירותי הבריאות הטובים בישראל“.

במסגרת המהלך שונה גם הסלוגן של החברה, שגם הוא מתקשר כעת את עמדת המובילות של מכבי: “יש קופות חולים, ויש מכבי“. המסר שבו בחרו במכבי, נדרש להקיף את כל תחומי הפעילות שלה, להיות רלוונטי למשפחות צעירות הזקוקות למגוון גדול של מוצרים ושירותים – ולבדל אותה מהמתחרים באמצעות עידוד השוואה. בנוסף, במסגרת חיזוק הפנייה של מכבי לצעירים אחרי צבא, יצאה מכבי בשפה תקשורתית הומוריסטית, הכוללת איורים קריקטוריסטיים.
את התקשורת השיווקית ממשיך להוביל הקומיקאי אדיר מילר, שפיצח את ה-DNA של ה“ישראליות“, בין היתר בסדרת הטלוויזיה המצליחה “רמזור“. בסרטוני הפרסומת מגלם מילר גבר ישראלי “טיפוסי“, בסיטואציה משפחתית ישראלית מוקצנת; הסרטונים זוכים לאהדה רבה ולזכירות גבוהה ביותר.




ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על 
מכבי

• מכבי שירותי בריאות הוקמה בשנת 1941 
על ידי אגודת הספורט מכבי העולמית.
  

• עם הקמתה עבדו במכבי 10 רופאים. 
כיום עובדים בה 5,241.
  

• בשנת הפעילות הראשונה היו למכבי 250 חברים. כיום היא מטפלת ביותר מ-2 מיליון חברים.
  

• במעבדות מכבי נערכות מדי שנה 25 מיליון בדיקות.
  

• הפרסומת של מכבי בנושא הרופאים המומחים, בכיכובו של אדיר מילר, זכתה בשנת 2014 בתואר ה“פרסומת האהובה ביותר“ בדירוג הפרסומות האהובות והזכורות השנתי של העיתון “גלובס“.
  

אבני דרך בחייו של מכבי:

1941	-	סניף ראשון של קופת חולים מכבי נפתח בתל אביב.
1975	-	מכבי מתרחבת לצפון הארץ באמצעות מיזוג עם קופת חולים אסף.
1994	-	מכבי רוכשת את בית החולים אסותא.
2008	-	השקת קמפיין גיוס הלקוחות.
2011	-	השקת הסיסמא“מתקדמים בשבילך“.
2013	-	השקת הביטוח המשלים “מכבי שלי“.
2014	-	השקת שפה תקשורתית חדשה למותג – “יש קופות חולים ויש מכבי“.
2015	-	השקת אתר שיווקי חדש וכן השקת שפה תקשורתית לצעירים ולחיילים משוחררים.