אספרסו בטעם מי עדן

בשנה החולפת, חיברה מי עדן בין פעילות המים שלה לפעילות הקפה האיטלקי עם המותג Lavazza והשיקה בר מים עם מסך מגע מלא. המטרה: לבדל עצמה מהמתחרות ולחזק את הקשר עם הצרכנים

פורסם: 15.11.2015 18:00

חברת מי עדן הוקמה בשנת 1980 והייתה החברה הראשונה בישראל ששיווקה מים מינרליים, שמקורם במי מעיין סלוקיה שבמרומי רמת הגולן; סלעי הבזלת של הגולן הם המקנים למים את טעמם האהוב ואת הרכב המינרלים המאוזן. מאז ועד היום, זוכה מי עדן לציונים גבוהים ביותר בפרמטרים החשובים בעולם המים, כגון טעם המים ומומחיות בטיפול במים.

בשנת 1998 יצאה מי עדן אל מחוץ לגבולות המדינה והפכה לחברת מים בינלאומית תחת המותג Eden. כיום, פועלת החברה בכ-20 מדינות באירופה במודל משולב של מים וקפה, שבמסגרתו מוצעים לבתי עסק פתרונות מעולם המים, כמו גם מעולם הקפה.
ביוני 2013 נמכרה קבוצת מי עדן לקרן ההשקעות הבינלאומית Rhone Capital, המשקיעה בפעילויות בעלות פוטנציאל צמיחה גלובלי.

באמצע 2013, כמענה למגמות בשוק המים בעולם ובישראל, השיקה מי עדן שני פתרונות של ברים למים מסוננים, במטרה להפוך לשחקנית בקטגוריה צומחת זו: Eden Pure Classic – בר מעוצב למים מסוננים ו-Eden Pure Soda – בר מים עם מסך מגע מלא, המציע בנוסף למים מסוננים גם סודה קרה בשלוש רמות הגזה; מי עדן הייתה הראשונה בארץ להשיק בר סודה, ומוצר זה זכה – לראשונה בשוק הישראלי – בפרס החדשנות הבינלאומי של “מוצר השנה“ לשנת 2015.
ב-2015, במסגרת מאמצי החדשנות המתמידים של החברה, השיקה מי עדן פתרון שלישי בסדרה, Eden Pure Touch – בר למים מסוננים עם מסך מגע מלא.


מי עדן. אספרסו קצר עם סודה בצד


הסביבה התחרותית
שוק המים בישראל מתאפיין בתחרותיות גבוהה עם מספר רב של שחקניות – מחברות המציעות מים מינרליים בכדים ובבקבוקים, ועד חברות המשווקות ברים לסינון וטיהור מי ברז. בשנים האחרונות, מנוע הצמיחה העיקרי של שוק פתרונות המים לבית הגיע מכיוון קטגוריית המים המסוננים.
בנוסף לתחרות הישירה מול השחקניות האחרות בזירת המים בבקבוקים, מתמודדת מי עדן גם עם תחרות עקיפה מצד יצרניות של מיצים ומשקאות קלים ומוגזים.


האתגר השיווקי
כדי לשמור על העוצמה של המותג מי עדן ועל מנת לבדל עצמה בשוק תחרותי, שבו ההחלטות הצרכניות מוכרעות פעמים רבות בגזרת המחיר, חיפשו בחברה מנועי צמיחה שיאפשרו לשמור על בסיס הלקוחות, להגיע ללקוחות חדשים – ולגבות פרמיה על סל המוצרים באמצעות ערך מוסף אמיתי ורלוונטי לצרכן.
בחברה החליטו להתמקד השנה בשני מנועי צמיחה עיקריים: פעילות בתחום הקפה (וקישורו לסודה) ופעילות בתחום בקבוקי המים המינרליים.


הפעילות בתחום הקפה
בנוסף לפעילות המים שלה, קבוצת מי עדן היא הנציגה בישראל של מותג הקפה האיטלקי Lavazza. בשנה החולפת יצרה מי עדן חבילת שירותים (bundling) עבור לקוחותיה, הכוללת את בר הסודה של החברה לצד מכונות קפה וקפסולות של Lavazza. שילוב בין אספרסו לסודה נחשב סמל לאנינות טעם, ומקורו בתרבות הקפה האיטלקית.
הרעיון מאחורי המהלך הוא לחבר בין עולם הסודה לעולם הקפה, להעצים את המותג – ולהציע לצרכנים הצעת ערך שתיצור למותג בידול מהמתחרים בשוק.
כדי לתמוך במהלך השיקה מי עדן שפה פרסומית חדשה בניחוח איטלקי, המציגה בצורה סנסורית את השילוב בין כוס סודה צוננת לספל אספרסו איטלקי, איכותי וארומתי.
כדי לחזק את החיבור בין עולם הקפה לפעילות המים של מי עדן, השיקה החברה חנות קונספט ראשונה בישראל בתחום פתרונות המים והקפה, תחת השם “מי עדן Water & Coffee“, במתחם “שרונה מרקט“ בתל אביב. החנות – המיועדת לפעול באופן קבוע, ולא במתכונת של חנות פופ-אפ – מציעה למבקרים אפשרות לרכוש ממגוון מוצרי החברה, הכוללים ברים למים מינרליים, ברים למים מסוננים וכן מגוון רחב של מכונות קפה, קפסולות ומוצרים משלימים.


פעילות בקטגוריית הבקבוקים
במקביל לתמיכה בתחום ברי המים המסוננים ובפעילות המים בכדים, המשיכה מי עדן לחדש גם בתחום הבקבוקים. בשנה החולפת – על מנת להרחיב את ההפצה של מארזי הבקבוקים האישיים גם לחנויות הנוחות – השיקה החברה מארז שישיית בקבוקי 500 מ“ל עם פקק רגיל, שהגדיל בצורה ניכרת את מכירותיה בערוץ זה.

בנוסף, אפליקטור שהותקן על קו הייצור במפעל, איפשר שילוב מוצרי קד“מ שונים במארזי הבקבוקים האישיים. כך הורחבה פלטפורמת ערוץ שיתופי הפעולה והשקת מהדורות מיוחדות לילדים – במטרה לחזק ולבסס את האטרקטיביות של המותג עבור קהל יעד זה ולהגדיל את המכירות:
שיתוף פעולה גאליס – מהדורת בקבוקי 500 מ“ל ספורט במיתוג כוכבי הסדרה גאליס מבית היוצר של ערוץ הילדים. במסגרת שיתוף הפעולה, לכל מארז בקבוקים צורפה מעטפה הכוללת ארבעה קלפי גאליס, ובהם קלף אס. איסוף שלושה קלפי אס הקנה כניסה להגרלה לצד הפרס הגדול – ארוחת בוקר עם כוכבי הסדרה.
מי עדן סופרגול – מהדורה מיוחדת של בקבוקים אישיים במיתוג הסופרגול וכוכבי כדורגל וכן הוספת קלפים בלעדיים, אסים ייחודיים מסדרת סופרגול למארז.

מהדורת קיץ מיוחדת “המיניונים“ – כמדי שנה בחודשי החופש הגדול, מי עדן השיקה מהדורה מיוחדת של בקבוקי 500 מ“ל ספורט, הפונה לקהל הילדים. המהדורה השנה הייתה בהשראת הסרט השלישי בסדרה המצליחה “המיניונים“, כאשר לכל מארז צורפה מעטפת הפתעות שכללה מתנה ומדבקות לאיסוף, וכן כרטיס כניסה להגרלה שבועית של XBOX ONE ופרסים נוספים.
בנוסף למהדורות מיוחדות לילדים, השיקה מי עדן בשנה החולפת גם מהדורה ליום האישה – לקראת יום האישה הבינלאומי שנערך בחודש מרץ, השיקה מי עדן מהדורה מיוחדת שהציגה על התוויות נשים שעשו היסטוריה, ובהן אמיליה ארהארט – האישה הראשונה שחצתה בטיסה את האוקיינוס האטלנטי; מרגרט ברנט – האישה האמריקאית הראשונה שדרשה זכות הצבעה, ומארי קירי – האישה הראשונה שקיבלה פרס נובל. הבקבוקים במהדורה זו היו בצבע ורוד והוצעו במארז רביעייה של בקבוקי 250 מ“ל.

בנוסף, השיקה מי עדן בשנה החולפת מיתוג חדש לבקבוקי הבייבי עם דמויות ציוריות וצבעוניות, הלקוחות מעולמות התוכן של פעוטות. לאחר שלוש שנים של שיתוף פעולה עם דיסני, שבמסגרתו מארז ובקבוקי “מי עדן בייבי“ מותגו בדמויות פו הדוב, נפרדה החברה מדיסני ומהדוב החום. העיצובים החדשים כוללים שש דמויות צבעוניות ובלעדיות למי עדן.


חיבור בין מים לספורט
לאור החיבור הטבעי בין מים לספורט והחיבור בין ערכי המותג מי עדן לבין ענף הספורט בישראל, החליטה החברה להעניק חסויות למספר ענפי ספורט מרכזיים: כדורגל, ריצה וכדורסל.
כך למשל, כדי לחזק את הקשר בין שתיית מים לבין ספורט הריצה, שהפך לטרנד מתפתח ועממי, החליטה מי עדן לאמץ אירועי ריצה גדולים בישראל, והיא נותנת החסות וספקית בקבוקי המים למספר גדול של מרתונים ומירוצים, ובהם מרתון תל אביב, מרתון ירושלים, מירוץ הלילה של תל אביב ומרתון באר שבע.
בנוסף לריצה, מי עדן היא גם מרענן המים הרשמי של ליגת העל בכדורגל ושל ליגת הנשים בכדורסל.



ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על 
מי עדן

• לוגו הקשת הצבעוני מלווה את מי עדן מיומה הראשון. ממחקרי שוק שעורכת מי עדן עולה, כי הקשת היא אחת מחמש האסוציאציות המיידיות שיש לצרכנים עם המותג.
  

• בכל שנה נמכרות בישראל כ-140 אלף מכונות קפה ביתיות.
  

• במרתון תל אביב שנערך השנה צרכו הרצים 300 אלף בקבוקי מים.
  

• בר Eden Pure Soda – הזוכה הישראלי הראשון בפרס החדשנות הבינלאומי של “מוצר השנה 2015“ – מוזג כוס סודה בתוך שתי שניות בלבד.
  

אבני דרך בחייו של מי עדן:

1980	-	משה המאירי מגלה תחת עץ תאנה עתיק את נביעת מעיין סלוקיה, שהוא המקור לכל המים של מי עדן.
1988	-	מי עדן מקימה מערך הפצה ישירה ומתחילה לשווק מים מינרליים בכדים.
1998	-	מי עדן מתרחבת מחוץ לישראל ומקימה פעילות באירופה תחת המותג Eden.
2013	-	מי עדן נכנסת לשוק הברים למים מסוננים, ומשיקה – לראשונה בישראל – בר המוזג גם סודה.
2015	-	מי עדן משיקה חבילת מוצרים, המשלבת בין ברי המים למכונות הקפה של Lavazza.