מאה ביחסי אנוש

לאחר שנים של ביסוס מובילות באסטרטגיית השירות האישי והאנושי, השיק מזרחי-טפחות אסטרטגיה המשכית – “מכניסים שמחה לבנקאות“ – המחברת לראשונה בין ערך השמחה 
לעולם הפיננסים

פורסם: 15.11.2015 18:00

בנק מזרחי-טפחות הוא תוצר של מיזוג של בנק המזרחי המאוחד ובנק טפחות למשכנתאות שנערך בשנת 2005. כיום, בחלוף 10 שנים בלבד מהמיזוג, הצליח הבנק לחולל שינוי אמיתי בענף הבנקאות ולחדור ללב הצרכן ולתודעת הציבור. בשעה שהבנקים הגדולים החלו ב“מירוץ חימוש“ דיגיטלי, פנה מזרחי-טפחות לנתיבים אחרים לגמרי, תוך שהוא נאמן למיצובו בתור challenger – השחקן שקורא תיגר על ענף הבנקאות. בהתאם לכך, במקום להדגיש את היישומים הטכנולוגיים המתקדמים שמפתחים בבנק, בחר מזרחי-טפחות להתמקד ביחס האישי והאנושי, בשירות המקצועי שהוא מציע ללקוחות ובערך שמוענק להם – שביעות רצון ושמחה.

כאמור, הבנקים הגדולים מתחרים ביניהם בשנים האחרונות בתקשור השירותים הדיגיטליים שלהם – השקות של כלים מתקדמים ושירותי בנקאות ב“טאץ‘“ בסמארטפונים ובטאבלטים; זאת בעוד הבנקים הקטנים מתמקדים בביסוס של אסטרטגיית מחיר. במקביל למהלכים אלה, הפך הצרכן הישראלי למודע ותובעני יותר כלפי הענף כולו, לאור התגברות השיח בנושא התחרותיות במשק, והשינוי שחל בהרגלי ההתנהלות הפיננסית. לאור הקשיים שהערימו מתחרים בהגעה לבנקאי, זיהה מזרחי-טפחות כי קיים בציבור צורך לא מסופק – שירות אנושי ומקצועי מבנקאי אישי, המכיר את הלקוח וזמין לפניותיו. “הבנקאות ההיברידית“ שהשיק הבנק, סיפקה מענה לצורך זה בדיוק, בכך שקירבה את הלקוח לבנק, ואיפשרה לו ליצור קשר ישיר עם הבנקאי בערוצים שונים ומגוונים (בטלפון, בסמס או במייל).

בהתאם לאסטרטגיה הממוקדת ביחס אישי ואנושי, בחר הבנק בפרזנטור שיוכל להתחבר לצרכן הישראלי ולהעניק לו את התחושה כי במזרחי-טפחות מבינים אותו – דביר בנדק, המבטא בהווייתו את רוח המותג: חום, אנושיות והתייחסות לכל אדם בגובה העיניים. הזיהוי בין דביר לבנק החל במהלך הגיוס “להעביר את דביר“, והמשיך בקמפיינים “ישראל סוגרת חשבון“ וקמפיין “עוברים מדן ועד אילת“.


ארקדי דוכין ודביר בנדק. המלנכוליים נשארים מחוץ לסניף


קפיצת המדרגה הבאה – “מכניסים שמחה לבנקאות“
במזרחי-טפחות חיפשו מהי קפיצת המדרגה שניתן להביא לתחום השירות בענף הבנקאות מבלי לוותר על ערך האנושיות, ומצאו את התשובה בבית. ההשראה הגיעה מסיורים בסניפים, שבמהלכם זוהה “המרכיב הסודי“ של מזרחי-טפחות – הגישה השמחה והחשיבה החיובית של עובדי הבנק, המלווה אותם בהגיעם לעבודה מדי בוקר, ומועברת ללקוחות בשירות היומיומי. הבנק זיהה כי היכולת להעניק שירות בשמחה משרתת ומעצימה את הלקוח.
יתר על כן, במחקרים אקדמיים ועסקיים נמצא כי כאשר אנשים עובדים בגישה חיובית, התפקוד שלהם משתפר ברוב ההיבטים – פרודוקטיביות, יצירתיות ומחויבות; אלו מוכיחים כי הבחירה בשמחה היא שגוררת את ההצלחה, את השיפור בביצועים ואת מתן המענה ליעדים.

תובנה זו הובילה את הבנק לאמץ אסטרטגיה המשכית, המחברת בין שמחה לבנקאות ומשנה את תפקיד הבנק בחיי הצרכן – מבנק שמעניק פתרונות פיננסיים, לבנק שמעניק יכולת להפוך את הלקוח לשמח יותר בבנק שלו. ה-DNA של מזרחי-טפחות, השירות, היחס האישי, המקצועיות וההתייחסות ללקוח, איפשרו להוביל את השינוי וליצור חיבור ייחודי ויוצא דופן בעולם הפיננסים השמרני.

ההיערכות להשקת האסטרטגיה החדשה-
הטמעת מהלך מורכב מסוג זה מצריכה בראש ובראשונה עבודת הכנה פנים-ארגונית, ועל כן הבנק פעל בכדי להפוך את המנהלים ואת העובדים למובילי המהלך ולהכין את התשתית האנושית הנדרשת לקפיצת מדרגה מסוג זה. טרום המהלך, נערכו סדנאות התנהגותיות לאלפי העובדים והמנהלים, במטרה לחבר אותם לערך השמחה.
בנוסף, גובשה תוכנית פעולה יישומית מקיפה – החל מהנראות של הסניף, עיצוב הכספונים (Happy Art), פיתוח מוצרים ושירותים וגישת הבנקאים ועד לרמה הפרסומית והתקשורתית; אסטרטגיית השמחה לא נשארה רק ברמת הסיסמה, אלא קיבלה ביטוי מעשי ויומיומי בפעילות בתוך הבנק ומול הלקוח.


מזרחי טפחות מכניס שמחה לבנקאות


הפעילות השיווקית
בהשקת אסטרטגיית השמחה לציבור הרחב, ניצב מזרחי-טפחות בפני אתגר גדול של פירוק מחסום הסקפטיות והציניות בכל הנוגע לחיבור בין “שמחה“ ל“בנקאות“. אתגר זה קיבל מענה במהלך התקשורתי שהציג שני כוחות מנוגדים – הפסימי והאופטימי – שקיימים בכל אחד מאיתנו.
לשם הצגת הקונפליקט בין הרצון להיות שמח בבנק לבין חוסר האמון באפשרות כזו, גויס ארקדי דוכין כפרזנטור נוסף לצידו של דביר. ארקדי מייצג את הלקוח הפסימי והמלנכולי, שלא מאמין בבנק השואף שלקוחותיו יהיו שמחים, בעוד שדביר מייצג את ההפך המוחלט – את הגישה החיובית. המפגש בין דביר המאמין בשמחה לבין ארקדי המלנכולי, יצר מתח והמחיש את תחושות הציבור כלפי הבנקים.
המהלך הציג את הקונפליקט באופן הומוריסטי והזמין את הישראלים להשתתף ב“משאל העם הגדול“ ולהצביע מה הם יותר: “מלנכוליים“ או “על הגג“. הציבור יכול היה להשתתף בסקר באינטרנט, בסלולר, בטלפון ואפילו בשלט חוצות אינטראקטיבי בקיר של הקרייה בתל אביב; מדי ערב הוקרנו התוצאות על בניין הנהלת מזרחי-טפחות.
כתמיכה בפעילות השיווקית הרחיב הבנק את פרויקט “נפגשים במזרחי-טפחות“, הפועל מזה שלוש שנים, ובמסגרתו הופכים סניפי הבנק למקומות מפגש שכונתיים, שבהם מתקיימות מגוון פעילויות בהנחיית מנחים ידועים – ומוזמנים אליהן תושבי הסביבה, לקוחות כל הבנקים, ללא כל עלות.
“מגיע לכם לשמוח, גם בבנק שלכם“

בשלב השני של המהלך הוצגו תוצאות המשאל, שהוכיח כי רוב הישראלים מרגישים “על הגג“, ונחשף המיצוב החדש של הבנק: מזרחי-טפחות מאמין שמגיע ללקוחות להיות שמחים ומרוצים, אפילו בבנק, וזו הסיבה להיותו הבנק עם הכי הרבה לקוחות מרוצים בישראל.
מזרחי-טפחות קרא לצרכנים לעשות מעשה ולבחור בבנק שמתחייב להפוך את לקוחותיו לשמחים יותר. במסגרת זו הוצעה לצרכנים חבילת “שמח שעברתי“ – חבילת הטבות בנקאיות הכוללת שירותים חדשים שהותאמו לרוח השמחה, ובהם:
“משכנתא בחופשה“ – חודשי הפוגה מהמשכנתא בהתאם לבחירת הלקוח ולהוצאותיו השוטפות.
“משוב פיננסי“ – ייעוץ להתנהלות פיננסית חכמה על ידי הבנקאי האישי.
“מסביב לשעון“ – מרכז בנקאות טלפוני הפועל 24 שעות ביממה.
“שבוע השמחה של נפגשים במזרחי-טפחות“ – שבוע במהלכו התקיימו בסניפים פעילויות העשרה והרצאות של אמנים מובילים בנושאים רלוונטיים לערך השמחה.


הקמפיין החדש. השמחה מגיעה לסניפים

מהלך השמחה סימן נקודה חשובה באופק של מזרחי-טפחות, כבנק היחידי המבטיח ששמחה יכולה להתקיים בבנקאות, ומחבר בין רגש לשירות הבנקאי. המהלך הוביל לגידול בפתיחת החשבונות ובפניות לבנק, הצליח לעורר סקרנות ושיח בקרב הציבור – וחיזק את הבנק מבחינה תדמיתית כבנק מועדף למעבר. כך למשל, לקוחות בנקים מתחרים ציינו בסקרים שהשירות במזרחי-טפחות טוב יותר מאשר בבנק שלהם – ונמצא גם כי יותר אנשים מאמינים שבמזרחי-טפחות רוצים שהלקוחות יהיו שמחים.


בנק של לקוחות שמחים ביום-יום
שיוך השמחה לבנק מזרחי-טפחות אינו רק תוצאה של מהלכים שיווקיים גרידא, אלא מאפיין בולט בחוויה של לקוחות הבנק. במחקרים שעורך הבנק באופן עקבי לאורך השנים, נמצא כי שביעות הרצון של לקוחות מזרחי-טפחות היא הגבוהה ביותר והם חשים שמחים ומטופלים בבנק שלהם.
עובדות אלו באות לידי ביטוי גם במחקרים אובייקטיבים, כמו זה שערכה המועצה הישראלית לצרכנות, שבו נקבע כי במזרחי-טפחות הלקוחות הנאמנים ביותר – רק 3% שוקלים לעבור בנק, לעומת עשרות אחוזים בבנקים מתחרים.


נפגשים במזרחי. כי קהילה זה הכי חשוב



ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על 
מזרחי-טפחות

• מהלך השמחה של מזרחי-טפחות זכה בתואר “המהלך השיווקי החדשני של השנה“ במסגרת תחרות Innovate 2015.
  

• בשבוע השמחה של פעילות “נפגשים במזרחי-טפחות“ השתתפו אלפי אנשים בהרצאות ובפעילויות בתוך שבוע אחד.
  

• במסגרת מהלך השמחה נולד מיזם Happy Art – 11 מעצבי אופנה מהמובילים בארץ קיבלו על עצמם “להלביש“ את הכספונים האפורים והפונקציונליים במעטפת השמחה. כל מעצב, בהתאם לעולם ממנו בא, ביטא את ערך השמחה ונתן פרשנות אישית לעיצוב הכספון.
  

• במסגרת מהלך השמחה עוצבה מחדש נראות הסניפים ושולבו בה אלמנטים של לוגו צבעוני שעוצב על ידי ברוך נאה.
  

אבני דרך בחייו של מזרחי-טפחות:

2010	-	השקת אסטרטגיית המעבר – “להעביר את דביר“.
2011	-	השקת הבנקאות ההיברידית.
2012	-	השקת “נפגשים במזרחי-טפחות“.
2013	-	קמפיין “עוברים מדן ועד אילת“.
2014	-	השקת אסטרטגיית השמחה.
2015	-	ביסוס בנק של לקוחות שמחים