ההברקות השיווקיות של ניקול

על מנת להעמיק את הבידול שלה בקטגוריית עזרי המטבח והניקיון, השיקה השנה ניקול אסטרטגיה תקשורתית חדשה והעלתה לאוויר את “ההברקות של ניקול“ – סדרת סרטוני “how to“ קצרצרים שחוסכים זמן ומאמץ בניקיון ותחזוקת הבית

פורסם: 15.11.2015 18:00

על אף שהוא נראה כמו בן בית, ניקול הוא מותג בן תשע שנים בלבד, שלפני כן היה, למעשה, אוסף של שישה מותגים שונים, שישבו תחת ארבעה תחומי פעילות נפרדים בחוגלה-קימברלי, ופעלו בזירה של תתי-קטגוריות מוצריות, כגון מטליות וסקוטשים לניקוי, ללא בידול משמעותי בין המוצרים, ללא מעורבות צרכנית, ללא ריגוש וחדשנות – ועם תחרותיות הולכת וגוברת.
בשנת 2004, החליטו בחוגלה-קימברלי למזג את אוסף הפעילויות הלא-ממותגות והמפסידות לעסק אחד, ממותג ורווחי, וזאת באמצעות כינוס קטגוריות ובניית מותג בעולם חדש של עזרים למטבח ולבית.
בשלב הראשון, חוגלה-קימברלי שמה במרכז את הצרכן וחשבה על התועלת עבורו. בעקבות התובנה כי השימוש ברוב המוצרים נעשה בסביבת המטבח, וכי סביבה זו מציפה אצל הצרכנים עולם רגשי עשיר, מעבר לעולם הפונקציונאלי, הוחלט להשיק מותג, שייתן מענה לצורך הקיים בסביבה זו ויציע ערך מוסף פונקציונאלי ורגשי.

חוגלה-קימברלי החליטה לרגש בשוק של קומודיטי באמצעות ערך מוסף אמיתי ושינוי כללי המשחק. על כן, החדשנות בניקול הוגדרה כערך ליבה מוביל, והחברה השיקה באופן תדיר פתרונות חדשניים, המקצרים תהליכים וחוסכים זמן ומאמץ בעבודות הבית.
מטרת מהלך זה הייתה לשנות הרגלים צרכניים, לקבוע סדר יום שיווקי ולהציף בכל פעם מחדש את השאלה “איך לא חשבו על זה קודם?“, מתוך רצון לבנות נכסיות מותג ולמצבו כחדשני וכמביא תועלת לצרכן.
עוד החליטה חוגלה-קימברלי, כי על מנת לבנות USP למותג לאורך זמן, עליה לבחור רעיון מותג אמוציונאלי ומבודל, שידבר אל הצרכנים לא רק מתוך התכונות הפונקציונאליות של המוצרים אלא דרך הצרכים שלהם, ומתוך הבנת האמוציות הקיימות סביב כל מה שקשור למשימות הבית.
האסטרטגיה השיווקית יושמה לא רק בפעילות התקשורתית אלא גם בנקודות המכירה ודרך החלפת כל אריזות המוצרים והאחדתן תחת שפה אחת ברורה ומבודלת (צבע שחור, תמונת המוצר על האריזה וכדומה), אשר ייצרה למותג בולטות והביאה לידי ביטוי את תפיסת המותג ואת ערכיו.

השנים שעברו הוכיחו, כי האסטרטגיה הייתה נכונה: מניהול של מספר מותגים נשחקים בקטגוריה שהיא קומודיטי, עברה חוגלה-קימברלי לנהל מותג רווחי, המחזיק בנתח השוק הגדול ביותר בקטגוריה ומוביל בפרמטרים של מודעות, Top of Mind, העדפה וחיבור רגשי – מותג הנותן פתרון אמיתי לצרכי הצרכנים.


ההברקות של ניקול. שילוב של הומור ופרקטיות


האתגרים השיווקיים
לאור ריבוי השחקנים בקטגוריה והתגברות התחרות מצד מותגים פרטיים של רשתות השיווק, האתגר של ניקול בשנה החולפת היה להמשיך ולהכניס ערך לקטגוריה, באמצעות פתרונות חכמים ויצירתיים לניקוי וטיפוח הבית – ולשמר את מובילות המותג.


הפתרונות היצירתיים
כדי להתמודד עם האתגר השיווקי, השיקה ניקול בשנה החולפת אסטרטגיה תקשורתית חדשה, יצאה במהלך “ההברקות של ניקול“ – 18 סרטוני “how to“ קצרצרים – והעלתה על המדפים שורה של מוצרים חדשים.
אסטרטגיה תקשורתית חדשה – מתוך הבנת הצורך לשמור על קשר רציף עם הצרכנים לאורך כל השנה, בכל מקום שבו הם נמצאים, השיק השנה המותג אסטרטגיה תקשורתית חדשה ב-look & feel של לייף-סטייל ואופנתיות, כאשר המוצר תמיד במרכז.
במסגרת האסטרטגיה החדשה השיק המותג אתר אינטרנט, שמלבד הצגה גרפית של מגוון מוצרי המותג והפניה לרכישתם בחנויות המקוונות של רשתות השיווק השונות, כולל גם מגזין, המכסה מגוון נרחב של תחומים.

גם דף הפייסבוק של המותג מדבר כעת בשפה החדשה, ובשנה האחרונה הפך לערוץ מרכזי שבאמצעותו מנהל המותג תקשורת יומיומית עם כ-70 אלף צרכנים, המגלים רמת מעורבות גבוהה מאוד.
“ההברקות של ניקול“ – מתוך היכרות עם קהל הצרכנים העסוק, שמחפש פתרונות יעילים וזריזים, שיאפשרו לבצע את מלאכות הבית במינימום זמן ומאמץ, השיקה ניקול סדרה של 18 סרטוני וידאו קצרצרים.
הסרטונים, בני כ-20 שניות כל אחד, מציעים טיפים בתחומי הבישול, הניקיון והפנאי – כאשר בכל אחד מהם מוצג שימוש במוצר אחר של ניקול.
כך למשל, מספקים הסרטונים טיפים בנושאים כגון“איך להכין שניצל בלי ללכלך“, “איך לשאוב אבק מהפינות הכי קשות בבית“ או “איך לתת לילדים לצייר מבלי ללכלך“.

הסרטונים, שהופצו ביוטיוב, בפייסבוק ובמתחמי תוכן ייעודיים באתרים mako וסלונה, זכו להצלחה רבה ועברו את רף מיליון הצפיות כחודשיים לאחר שעלו לאוויר, כאשר 40% מהצפיות הן אורגניות, מה שמעיד על רלוונטיות לקהל היעד.
ממחקר שנערך בחוגלה-קימברלי, כשלושה חודשים לאחר העלאת הקמפיין לאוויר, עלה כי אחת מכל שתי נשים שנחשפה לאחד מסרטוני הקמפיין דיברה עליו עם אחרים או שיתפה אותו ברשתות החברתיות. עוד עלה, כי אחת מכל חמש צרכניות שנחשפו לקמפיין, אימצה את אחד הטיפים שתוקשרו במסגרת המהלך.


ניקול מעודדת שימוש באמצעות טיפים וטריקים שימושיים


השקת מוצרים חדשים
החדשנות בניקול הוגדרה כערך ליבה מוביל, וכחלק מאסטרטגיית הצמיחה שלה, ניקול משיקה חדשנויות, המבוססות על איתור צרכים בלתי ממומשים והצעת פתרונות, המתורגמים לתועלות ברורות עבור הצרכנים.
כך, למשל, היתווסף בשנת 2014 מוצר נוסף בקטגוריית מטליות הניקוי הלחות, שניקול הייתה הראשונה להשיק בישראל – מטליות לחות לניקוי וחיטוי חדרי האמבטיה והשירותים. המטליות הללו הן פתרון חכם, קל ויעיל שעוזר לשמור על סביבה נקייה ומחוטאת בקלות, ביעילות ובמינימום זמן.
כדי לצמצם את הזמן הנדרש למילוי עבודות הבית, ובכדי לפנות זמן יקר לפעילויות אחרות הקרובות ללבם של הצרכנים, השיקה ניקול לקראת תקופת החגים סדרה של מוצרים חדשים:

כיסוי מגן רב פעמי לכיריים – יריעה ריבועית עם פתח למבער, המיוצרת מחומר Non-stick, שניתן לניקוי בקלות במים וסבון ובמדיח כלים. הכיסוי עוזר לשמור על ניקיון הכיריים מכתמי השמן והתבשילים, ומונע לפיכך את הצורך בשפשוף או בשימוש בחומרי ניקוי רעילים ומחליף את הפתרון המאולתר שהיה נהוג במטבחים רבים: כיסוי הכיריים ברדיד אלומיניום חד-פעמי.

מפות חד-פעמיות מעוצבות – לקראת חגי תשרי הושקו מפות בשישה עיצובים מקוריים, המהוות פתרון פשוט, קל ומעוצב למארחים, וחוסכות את המאמץ ובזבוז הזמן הכרוכים בכביסה, גיהוץ וקיפול. המפות עשויות מחומר פלסטי מיוחד העמיד לשמן ולמים, כך שבעזרת ניגוב קל ומהיר ניתן להמשיך להשתמש בהן בכל אירוע, גם אם המפה נרטבה או הוכתמה בעקבות נוזל שנשפך.


ניקול. שם המותג הוא חיבור של המילים


מבצע ניו יורק
בחודש ינואר 2015 השיקה ניקול מהלך קד“מ חוצה-ערוצים, שבמסגרתו הוגרלו חופשות זוגיות לניו יורק. צרכנים שרצו להשתתף במבצע התבקשו לרכוש שלושה מוצרים של ניקול באחת מרשתות השיווק או רשתות הפארם, ולאחר מכן להזין את מספר החשבונית באתר החברה או בטלפון.
בכל 48 שעות חולק נופש זוגי בניו יורק. הזוכים נהנו משהייה בבית מלון במרכז העיר ומ-500 דולר למסע קניות בליווי סטייליסטית צמודה.


אסטרטגיה שיווקית שבבסיסה חדשנות אינסופית ותובנה צרכנית



דברים שלא ידעת על
 ניקול

• השם ניקול הומצא כקיצור של “ניקיון לכל“.
  

• המותג ניקול פועל בכ-20 קטגוריות שונות.
  

• עד למיתוג החדש של ניקול, לא היה נהוג שאריזות של מוצרים ועזרים לבית יעוצבו בצבע שחור.
  

• שיעור החדירה של ניקול עומד על כ-90% מבתי האב בישראל.
  

אבני דרך בחייו של ניקול:

2004	-	כינוס מוצרים בקטגוריית העזרים לבית ולמטבח תחת המותג ניקול.
2006	-	ניקול עוברת מיתוג מחדש ומחדירה את הצבע השחור למדפים.
2009	-	ניקול ממציאה ומפתחת את קטגוריית המטליות הלחות לניקוי הבית.
2012	-	המשך הפיתוח והעמקת החדירה של קטגוריית המטליות הלחות.
2013	-	השקה של סדרת המוצרים “ניקול משתחררת מהסמרטוטים“ ושל שפת אריזות חדשה.
2015	-	השקת אסטרטגיה תקשורתית חדשה.