האיש שהפך "עוף בשקל" לחברה ששווה מיליארדים

כ-40 שנה לאחר הקמתה, השיקה השנה רשת רמי לוי מותג פרטי משלה – במטרה להוזיל עוד יותר את סל הקניות שהיא מציעה לצרכנים. במקביל נפתחו סניפים חדשים, הורחבו אזורי החלוקה 
של אתר המכירות המקוון והוקם מרכז הפצה ארצי

פורסם: 15.11.2015 18:00

בעת שירותו הצבאי, התלווה רמי לוי לאימו כשעשתה קניות בשוק מחנה יהודה. כבר אז גילה לוי, שלכל מוצר יש שני מחירים: מחיר קמעונאי גבוה, המוצע לצרכנים במכולת ה“רגילה“, ומחיר סיטונאי נמוך, שמוצע בחנויות הפונות רק לבתי עסק – ואינן מאפשרות ללקוחות פרטיים ליהנות ממחיר זה.
רמי לוי החליט לשנות את המצב. עם סיום שירותו הצבאי ב-1976 הקים לוי ברחוב השקמה – בפאתי שוק מחנה יהודה בירושלים – את החנות הראשונה של “רמי לוי שיווק השקמה“, שהציעה לצרכנים פרטיים מוצרים במחירים סיטונאיים.

ב-1981 פתח לוי חנות נוספת באותו הקונספט בשכונת רמות אלון שבעיר על שטח של כ-200 מ“ר. את חנות הענק הראשונה שלו, פתח לוי בשנת 1992 בשכונת תלפיות בירושלים – ובהמשך הרחיב את פעילותו עם פתיחת חנויות דיסקאונט גדולות נוספות בכל הארץ.
חנויות הקבוצה מציעות תמהיל מוצרים רחב – החל מירקות ופירות ומוצרי מזון, דרך מוצרי טואלטיקה, חומרי ניקוי וקוסמטיקה וכלה במוצרי הלבשה וטקסטיל. 
בנוסף, הקבוצה משווקת בסיטונאות מוצרי מזון 
וחומרי ניקוי למרכולים קטנים, למוסדות ולמסעדות באזור ירושלים.
בשנת 2007 הונפקה רשת החנויות בבורסה לניירות ערך בתל אביב. לאחר ההנפקה המשיך רמי לוי להיות בעל השליטה בחברה ולשמש כמנכ“ל שלה.
קפיצת המדרגה הגדולה של שיווק השקמה התרחשה במאי 2009, כשנתיים לאחר ההנפקה בבורסה, עם פתיחת סניף הדגל של הרשת מול קניון איילון ברמת גן. הסניף החדש הקפיץ את רמי לוי ל“מגרש של הגדולים“: לא רק הבעלים של רשת פרטית, שהפעילה בזמנו 15 חנויות באזור ירושלים ומודיעין, אלא הבעלים של רשת המזון השלישית בגודלה בישראל.

כיום, מפעילה הרשת 34 סניפים, הפרושים בין נהריה בצפון לבאר שבע בדרום, כאשר שניים מתוכם הם סניפי מהדרין הפונים למגזר החרדי. עד סוף 2016, מתעתדת הרשת לפתוח עשרה סניפים נוספים.
במקביל, כדי להרחיב את הנגישות שלה ולהגיע ללקוחות ולקהלים נוספים, מפעילה הרשת אתר קניות מקוון, המשרת בכל חודש עשרות אלפי צרכנים. השנה, הורחבו אזורי החלוקה של האתר המקוון, והוקם מרכז הפצה ארצי, המשרת את מערך ההפצה והמשלוחים. בנוסף, הרשת השיקה מותג פרטי כחלק ממאמציה הנמשכים לעזור בהוזלת יוקר המחיה.
ביום העצמאות ה-67 למדינת ישראל נבחר רמי לוי להדליק משואה בטקס המרכזי, שנערך בהר הרצל בירושלים.


מפאתי השוק לאימפריית קמעונאות


הסביבה התחרותית
תחום קמעונאות המזון בישראל מתאפיין בשנים האחרונות ברמת תחרותיות גבוהה מאוד ואף אגרסיבית, הבאה לידי ביטוי בגידול בשטחי המסחר בשיעור גבוה ומהיר יותר מסך הצמיחה בפדיון של רשתות השיווק.
לצד הרשתות ה“מאורגנות“, המפעילות בין השאר מותגי דיסקאונט, פועלות לצד רמי לוי כמה רשתות דיסקאונט פרטיות נוספות.


האתגר השיווקי
ההאטה הכלכלית של השנים האחרונות לצד המחאה החברתית של קיץ 2011, הפכו את הצרכן הישראלי למחושב יותר בהוצאותיו ולמוטה מחיר. כתוצאה מכך, נכנסו עוד שחקנים לשוק הדיסקאונט, שבו פועלת רמי לוי, ורמת התחרותיות עלתה.
האתגר שניצב בפני רמי לוי שיווק השקמה הוא לשמור בתנאים אלה על מיצובה – ולהגדיל את נתח השוק שלה תוך שמירה על רווחיות מצד אחד, ועל מחיר נמוך לצרכן מן הצד השני.


סניף של רמי לוי. המותג הפך לשם הגנרי של קמעונאות הדיסקאונט


הפתרונות היצירתיים
לא ניתן להפריד בין האסטרטגיה השיווקית של המותג האישי “רמי לוי“ למותג הקמעונאי “רמי לוי שיווק השקמה“. רשת השיווק פועלת בצלמו ובדמותו של מי שייסד אותה, והוא משמש גם כ“פנים“ של הרשת וכפרזנטור שלה אל מול הצרכנים. את האסטרטגיה השיווקית של לוי ניתן לתמצת בהגדרה “טובת הצרכן“.
היתרון התחרותי העוצמתי ביותר של הרשת הוא תפיסת המחיר הנמוך בקרב הצרכנים. תפיסה זו מגובה על ידי מדיניות התמחור של הרשת, שבמרכזה קביעת שולי רווח לא גבוהים, המאפשרים להציע מוצרים ומותגים במחירים תחרותיים, למכור הרבה ולהרוויח קצת.
תפיסת המחיר הנמוך קנתה אחיזה בציבור, בין היתר, בסיוע יוזמות שיווקיות של לוי – כשהמוכרות שבהן הן “עוף בשקל“ ו“מצות בשקל“. במסגרת יוזמות אלה מוזלים מחיריהם של מוצרים בסיסיים לרמה של שקל אחד – במיוחד לקראת חגים או כחלק מפעילות השקה של סניפים חדשים באזורים, המאופיינים 
בתחרות עזה.

מדיניות הפרסום והשיווק
אישיותו של רמי לוי האיש – הזוכה לחשיפה תקשורתית רבה – ומדיניות התמחור של הרשת, מאפשרים לרמי לוי לתמוך באסטרטגיה של “טובת הצרכן“, ללא צורך בהוצאות גדולות על שיווק. כתוצאה מכך, תקציב השיווק והפרסום של הרשת הוא מהנמוכים בתחום – והוא מאפשר לחברה לחסוך בעלויות ולהפנות את החיסכון להוזלת סל המוצרים. במקום פעילות במדיה, תקציבי השיווק של הרשת מופנים למגוון פעילויות – במטרה לספק ערך מוסף לקהילת הצרכנים. כך, למשל, נערכו במהלך 2014 המהלכים הבאים:

מועדון לקוחות חברתי – בחודש יולי 2014 השיקה הרשת כרטיס אשראי חוץ-בנקאי, המציע הטבות רוחב ומבצעים ללקוחות; כשנה לאחר השקתו הצטרפו אליו 300 אלף איש. חלק מההכנסות שמתקבלות בגין הכרטיס מוקצות לפעילויות למען הקהילה, כגון שיפוץ מועדוניות ילדים או פרויקט לחיילים בודדים.
בשעה שגם רשתות אחרות מציעות הנחות למחזיקי כרטיס האשראי שלהן, רשת רמי לוי מציעה פתרונות גם לצרכנים שאין ביכולתם להחזיק כרטיס אשראי: במסגרת מועדון הלקוחות החברתי, הצרכנים יכולים לקבל כרטיס Prepaid, לטעון אותו בסכום המתאים להם – ולזכות לאותן הטבות, המוצעות למחזיקי כרטיס האשראי.

מופע חנוכה הגדול – בשנים האחרונות מציעה הרשת אלטרנטיבה זולה ונגישה יותר למופעי חנוכה היקרים. הכרטיסים למופעים מוצעים במחיר של 19.90 שקל, ללא כל התניות של קנייה בחנות ובעבור כל ילדי ישראל.
צו בילוי – לקראת סוף קיץ 2014 ערכה הרשת באצטדיון רמת גן מופע ענק שפנה לקהל החיילים. במופע, שכלל בין היתר הופעות של אייל גולן, עומר אדם, סקאזי להקת מה קשור והדג נחש, השתתפו 15 אלף חיילים ששילמו 19.90 שקל לכרטיס. במופע חולקו אוכל ושתייה בחינם.
הפנינג חזרה לבית ספר – בשנים האחרונות, לקראת סוף הקיץ, עורכת הרשת הפנינג משפחות הכולל הפעלות והצגות לילדים במתחם ארנה בירושלים. גם במופע זה חולקו אוכל ומשקאות בחינם.


עגלת קניות עם אג'נדה חברתית


השקת המותג הפרטי
השנה, במטרה להוזיל עוד יותר את סל הקניות של הצרכנים, השיקה הרשת מותג פרטי. בשלב הראשון הושקו במסגרת המותג כ-600 מוצרים בקטגוריות שונות, כגון מזון מצונן, מזון קפוא, מזון יבש, טואלטיקה, חומרי ניקוי וקוסמטיקה. בהמשך, מתעתדת החברה להציע את מוצרי המותג הפרטי בכל קטגוריות המוצרים.
מוצרי המותג הפרטי נמכרים במחירים הנמוכים ב-30%-15% לעומת המותגים המתחרים, והרשת מתחייבת שכל המוצרים יהיו באיכות ובסטנדרטים הגבוהים ביותר בשוק.


רמי לוי תקשורת
כחלק מאסטרטגיית “טובת הצרכן“, הוקמה בדצמבר 2011 חברת רמי לוי תקשורת – מפעילת הסלולר הווירטואלית הראשונה בישראל; החברה משרתת יותר מ-100 אלף מנויים (נכון לסוף הרבעון השני של 2015).
השנה השיקה החברה חבילת Unlimited המוצעת ללקוחות במחיר של 19.90 שקל לחודש.



ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על 
רמי לוי שיווק השקמה

• הרשת מעסיקה יותר מ-5,000 עובדים.
  

• רמי לוי, שמעולם לא סיים את לימודיו הרשמיים, הוא כיום מרצה מבוקש באוניברסיטאות ובבתי ספר.
  

• כדי לשמור על איכות הסביבה, הרשת מחלקת בסניפיה שקיות בד – ללא תוספת תשלום.
  

• בכל סניף של הרשת יש בית כנסת פעיל.
  

• השנה נבחר רמי לוי להדליק משואה במסגרת טקס יום העצמאות בהר הרצל בירושלים.
  

• הרשת מעסיקה אנשים מוגבלים, ואף קיבלה אות הצטיינות בשל כך.
  

אבני דרך בחייו של רמי לוי שיווק השקמה:

1976	-	רמי לוי פותח חנות דיסקאונט בשוק מחנה יהודה בירושלים.
1992	-	פתיחת חנות הענק הראשונה של הרשת בתלפיות.
2007	-	רמי לוי שיווק השקמה מונפקת בבורסה לניירות ערך של תל אביב.
2009	-	סניף הדגל של הרשת נפתח מול קניון איילון.
2011	-	רמי לוי תקשורת מתחילה לפעול בתחום הסלולר; מושק אתר סחר אלקטרוני.
2014	-	הרשת מגיעה לפריסה ארצית של 30 סניפים ומשיקה כרטיס אשראי.
2015	-	השקת המותג הפרטי של הרשת.