הסוכנות של הסוכנים

מאז השקתה לפני 42 שנה בארה“ב, מציבה רשת סוכנויות הנדל“ן RE/MAX את מצוינות הסוכנים במרכז המיקוד העסקי שלה – באמצעות מערך ידע מקיף ומתודולוגיית עבודה סדורה

פורסם: 15.11.2015 18:00

חברת תיווך הנדל“ן RE/MAX הוקמה בשנת 1973 בעיר דנוור, קולורדו, על ידי דייב ליניגר – חייל משוחרר שחזר מווייטנאם – בעקבות התנסות שלילית שהייתה לו עם משרדי תיווך נדל“ן. החזון של ליניגר היה להקים רשת שתהווה פלטפורמה עבור סוכני נדל“ן מצטיינים. שיטת המצוינות של RE/MAX זכתה לתהודה גדולה בארצות הברית של אותן השנים, ועד מהרה החלו אנשים להתדפק על דלתות החברה ולבקש זיכיונות לפתיחת סניפים.

מיום היווסדה, הפילוסופיה העסקית של החברה היא שהסוכן צריך לעמוד במרכז. וזאת, מתוך התובנה לפיה השקעה בסוכנים הטובים ביותר, תביא גם את לקוחות הקצה.
כיום, הרשת המבוססת על שיטת הזכיינות, מפעילה כ-100 אלף סוכנים בכ-7,000 משרדים, הפרושים בכ-100 מדינות מסביב לעולם; הרשת מנהלת את היקף העסקים הגדול ביותר בעולם בתחום תיווך הנדל“ן.
בשנת 1995 רכש ברנרד רסקין את הזיכיון של RE/MAX לשוק הישראלי – ושנה מאוחר יותר נפתח הסניף המקומי הראשון ברעננה. כיום, פועלים בישראל כ-100 סניפים של הרשת.


הסוכנים של RE/MAX. עם הצלחה לא מתווכחים


הסביבה התחרותית
מכירת דירה נתפסה בעבר בישראל כתהליך שאינו דורש בהכרח התמחות מקצועית. עם זאת, בשנים האחרונות פונים יותר ויותר אנשים למתווכי נדל“ן מקצועיים, כדי שאלה יעזרו להם למכור את הנכס שלהם. את המגמה הזו ניתן לייחס לשתי סיבות מרכזיות:
1. הצרכן הישראלי למד להעריך מקצוענות במגוון תחומים – ובכלל זאת גם בתחום הנדל“ן – והוא מבין כי עזרה מאנשי מקצוע טומנת בחובה ערך מוסף.
2. תהליך מכירת דירה עשוי להיות ארוך ומתיש ולדרוש זמן רב ומאמצים מצד המוכרים. הסתייעות בשירותי תיווך חוסכת למוכרים זמן יקר.
בענף תיווך הנדל“ן בישראל פועלות כיום כשבע רשתות, כשלצדן פועלים עוד אלפי משרדים פרטיים. מלבד כל אלה, “המתחרה המרכזי“ של RE/MAX הם צרכנים המוכרים את נכסיהם בעצמם – ואינם משתמשים בשירותי תיווך.


האתגרים השיווקיים
בפני RE/MAX ישראל עומדים בשנים האחרונות שני אתגרים מרכזיים:
1. להנחיל בקרב הציבור הרחב את הערכים המוספים הטמונים בתיווך מקצועי בתחום הנדל“ן.
2. לשכנע את סוכני הנדל“ן כי RE/MAX היא המקום הנכון עבורם. זאת, כאשר המטרה של החברה היא להכפיל את מספר הסוכנים שלה בחמש השנים הבאות.


מערך ההדרכות. ידע זה כוח


הפתרונות היצירתיים
כדי להתמודד עם האתגרים השיווקיים – הן מול הקהל הרחב והן מול ציבור סוכני הנדל“ן – מיישמת RE/MAX ישראל מגוון פתרונות ושיתופי פעולה: ממערכי הדרכה מקיפים לסוכנים ולזכיינים בשיתוף מומחים בינלאומיים, דרך אירועי “מועדון הזהב“ לסוכנים ולזכיינים מצטיינים – ועד קמפיינים טלוויזיוניים לקהל הרחב, שגם במרכזם עומדים הסוכנים והזכיינים של הרשת.
ערך מוסף לסוכנים – כמי שפועלת בתחום תיווך הנדל“ן כבר יותר מ-42 שנה בעשרות מדינות מסביב לעולם, הידע הרב שנצבר בחברה לאורך השנים מהווה משאב עסקי יוצא דופן עבור סוכני הנדל“ן שלה. בבסיס התפיסה העסקית של הרשת עומד הרעיון כי כל סוכן יכול לקחת את הצלחות העבר של הרשת וליישם אותן בעצמו – בזכות מאגר הידע ומתודולוגיית ההדרכה הסדורה.

כדי לשמר את הרלוונטיות של מאגר הידע ושל מתודולוגיית ההדרכה, מחזיקה החברה צוות של מדריכים מקצועיים. לצד הדרכות לזכיינים ולסוכנים, מבקרים המדריכים בכנסים בתחום הנדל“ן ברחבי העולם, במטרה להישאר מעודכנים בנעשה בענף.
בנוסף, RE/MAX היא הנציגה הבלעדית בישראל של הסמכת CRS (Certified Residential Specialist) – ארגון בינלאומי המסמיך סוכני נדל“ן מקצועיים המתמחים במגורים, ושואפים להיות מומחים בעלי שם בתחומם. הארגון נוסד ב-1976 והינו הגדול ביותר מסוגו, הפועל כיום בשיתוף פעולה עם איגוד המתווכים הבינלאומי בארצות הברית.

במסגרת הקורס “זינוק לעסקים“, הכולל שישה מפגשים בני יום אחד, משתלמים הסוכנים במגוון רחב של תחומים. הקורס פתוח לכל המתווכים בענף – ופעמים רבות ניתן לזהות בקהל המשתתפים, סוכנים שעובדים ברשתות נדל“ן מתחרות. בכל שבועיים נפתח מחזור חדש לקורס, וסוכנים רבים ברשת חוזרים עליו בשנית כמה שנים לאחר תחילת עבודתם בענף.
הרשת מתחזקת גם ארכיון מקוון מקיף של סרטוני הדרכה במגוון נושאים, המספקים לסוכנים מידע בעל ערך הנדרש להם לצורך עבודתם ובכלל זאת סרטוני מידע על מערכת ה-CRM הייחודית שמשמשת את סוכני החברה בניהול הנכסים.
ערך מוסף לזכיינים – במקביל, מפעילה RE/MAX קורסים גם לזכיינים, שהמקצועיות הנדרשת מהם היא שונה לחלוטין מזו הנדרשת מהסוכנים. במסגרת הקורס, שמבוסס על מיטב המתודולוגיות העדכניות בתחום, לומדים הזכיינים, למשל, כיצד לגייס סוכנים – ואיך לעזור להם לשפר ביצועים.
עבור הזכיינים נערכים גם כשלושה אירועים מרכזיים בשנה, הכוללים הרצאות של מומחי נדל“ן ועסקים, כמו גם של חברי הרשת ממדינות אחרות המציגים את סיפורי ההצלחה שלהם. לאורך השנה, הרשת עורכת מספר גדול של כנסי ידע – חלקם ברמה האזורית וחלקם ברמה הארצית.
בנוסף, מציעה הרשת לזכיינים סדרת הרצאות מוקלטות של גורו הנדל“ן טום פרי. פרי ומומחים בעלי שם אחרים אף הובאו לישראל על ידי RE/MAX כדי להרצות בפני זכיינים וסוכנים.

שיווק מול לקוחות הקצה – על מנת לשמור את המותג ב-Top of Mind של הצרכנים, מעלה RE/MAX מדי רבעון קמפיין טלוויזיה שנמשך מספר שבועות. במרכז התשדירים, שמשתנים בכל פעם, ניצבים הסוכנים והזכיינים המצטיינים של RE/MAX שזכו להיכנס למועדון הזהב באותו הרבעון. הסלוגן שמלווה את הפרסומת הוא: “קונה או מוכר נכס? RE/MAX – עם הצלחה לא מתווכחים“. במקביל, מפרסמת הרשת מודעות תדמית קבועות בעיתונות המקומית והעסקית, לצד מודעות על גבי כפולות עמודים בעיתונות הארצית.

מסקרים שנערכו על ידי החברה עולה, כי המותג RE/MAX זוכה לזכירות של 55% במודעות בלתי נעזרת ול-88% במודעות נעזרת. וזאת, בענף שרמת המעורבות של הצרכן בו נמוכה יחסית – שכן מכירת דירה היא אירוע המתרחש, לכל היותר, מדי כמה שנים.
באתר האינטרנט של החברה ניתן למצוא אלפי דירות למכירה בכל זמן נתון, והוא נגיש לציבור הקונים והמוכרים בעשרות שפות. האתר זוכה לכ-500 אלף צפיות בנכסים מדי חודש.
למרות האסטרטגיה הפרסומית, הכוח השיווקי המרכזי מאחורי השיטה של RE/MAX הוא השקעה תמידית במצוינות הסוכנים והזכיינים.


תרומה לקהילה
כרשת המעורבת בחיי הצרכנים, משקיעה RE/MAX בפעילות למען הקהילה. כך למשל, נמצאת הרשת בקשר הדוק עם עמותת “גדולים מהחיים“, ששמה לה למטרה לשפר את איכות החיים של ילדים חולי סרטן. מעבר לתרומות כספיות לעמותה, חברי הרשת תורמים מזמנם לאירועים רבים של העמותה, למשל: מדי שנה מצטרפים חברי הרשת למסע מיוחד שעורכת העמותה לילדים ברכבת ישראל בשיתוף מופעי ליצנות ומופעים אחרים. כמו כן חברי הרשת לוקחים חלק בפעילויות התרמה ובשאר פעילויות העמותה.

RE/MAX משתפת פעולה גם עם מיזם “עשינו עסק“ של עמותת ציונות 2000 – מודל לטיפול בבני נוער בסיכון באמצעות הקמה וליווי של עסקים. מכיוון שלא מעט מהעסקים של בני הנוער מצריכים מיומנויות מכירה, צוות המדריכים של RE/MAX מלווה בשנתיים האחרונות את בני הנוער ומעביר להם קורס מכירות בן ארבעה ימים.




ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על
RE/MAX

• החברה מצלמת בכל רבעון גרסה חדשה לפרסומת הטלוויזיה שלה, כאשר המשתתפים בפרסומת הם הסוכנים והזכיינים המצטיינים לאותו רבעון.
  

• בית הספר לנדל“ן של RE/MAX מכשיר מדי שנה יותר מ-600 תלמידים בשני קורסים עיקריים: “זינוק לעסקים“ – קורס מעשי בתחום התיווך – וקורס הכנה למבחן המתווכים.
  

• הנהלת רשת RE/MAX ממוקמת החל משנת 2007 בשוהם – עיר במיקום מרכזי, המאפשרת לחברי הרשת הגעה נוחה לבית הספר ולמשרדי ההנהלה.
  

• חברי הרשת מוזמנים להשתתף בכנסים בינלאומיים של RE/MAX, כשהבולטים בהם: כנס RE/MAX הבינלאומי בארה“ב (לרוב בלאס וגאס) וכנס RE/MAX אירופה.
  

• על פי תנאי הזיכיון של RE/MAX, 30% מסך הכנסות הרשת שמקורם בעמלות הסוכנים, מושקעים בקרן לקידום אזורי, שמטרתה לקדם את הקניין הרוחני בישראל באמצעות פרסומים וכלים שיווקיים נוספים.
  

אבני דרך בחייו של RE/MAX:

1973	-	RE
1995	-	ברנרד רסקין רוכש את הזיכיון של RE
1996	-	הסניף הראשון של הרשת נפתח ברעננה.
1997	-	משרדי הנהלת RE
2001	-	ההנהלה עוברת מנווה אילן לאיירפורט סיטי.
2007	-	משרדי ההנהלה ובית הספר לנדל“ן מתמקמים מחדש בשוהם.