אותו השיווק, ללא המותג, בפחות כסף

השנה יזמה שופרסל מהפכה צרכנית בתחום המותג הפרטי עם כניסה לקטגוריות שהיו שמורות עד כה רק למספר מותגים גדולים – ובכלל זאת חלב, חיתולים, בשר טרי וסלטים; בנוסף, ממשיכה הרשת לבדל עצמה עם חוויית קנייה ששמה דגש על טריות ועל שירות לקוחות חוצה-ערוצים

פורסם: 15.11.2015 18:00

רשת שופרסל הוקמה בשנת 1958, עם השקת סניף הסופרמרקט הראשון בישראל ברחוב בן יהודה בתל אביב. כיום, מפעילה הרשת יותר מ-280 סניפים, מחזור המכירות השנתי שלה הינו כ-12 מיליארד שקל – והיא רשת השיווק הגדולה בישראל.


הסביבה התחרותית
שוק קמעונאות המזון בישראל מאופיין בשנים האחרונות בתחרות מוגברת, הבאה לידי ביטוי בגידול בשטחי המסחר, בקרבות בזירת המחיר – הן ברמה הארצית והן במתחמים תחרותיים במיוחד, שם פועלים בסמיכות סניפים של רשתות מתחרות – ובקונסולידציה של רשתות פרטיות, החוברות יחד לשם יצירת יתרון לגודל.

מאז המחאה החברתית של שנת 2011, השיח הצרכני בקטגוריה התנהל, ברובו הגדול, בזירת המחיר. בהתאם, יצאה שופרסל בסוף שנת 2014 במהלך “הורדת המחירים הגדולה“ במסגרתו הוזלו מחיריהם של אלפי מוצרים ואוחדו מחירונים בפורמטים הקמעונאיים השונים שהרשת מפעילה.


האתגר השיווקי
ב-2015, החליטה שופרסל לשנות את השיח מהתמקדות בזירת המחיר בלבד, להתייחסות גם לזירות של איכות, טריות ושירות – ולתקשר באופן בולט את היתרונות שיש לשופרסל בתחומים אלה, על מנת להעמיק את עמדת היתרון והמובילות שלה.


המותג הפרטי. מעכשיו גם במקררי החלב


הפתרונות היצירתיים
על מנת לעמוד באתגר פעלה השנה שופרסל בשלושה ערוצים מרכזיים: הרחבה משמעותית של המותג הפרטי דרך כניסה לקטגוריות חדשות ומשמעותיות; שיפור תפיסת האיכות והטריות של שופרסל בעיני הצרכנים – ושדרוג מתמשך של חוויית השירות, הן הפיזית והן הדיגיטלית.


מהפכת המותג הפרטי
המותג הפרטי של שופרסל הושק לראשונה בשנת 2006, ותפס עד לאחרונה נתח של 10% מכלל מכירות הרשת.
בשנת 2014, החליטה שופרסל להרחיב את היצע המוצרים תחת המותג ולהגדיל את מכירותיו, בין השאר באמצעות כניסה לקטגוריות שעד היום פעלו בהם רק מותגים מובילים ומבוססים.
המסר התקשורתי שתמך בהשקות אלה התבסס על התובנה שהצרכנים יכולים כעת להשיג מוצרים ב“אותה איכות, ללא המותג, בפחות כסף“.
במהלך השנה האחרונה נכנס המותג הפרטי של שופרסל לקטגוריות החדשות הבאות:
קטגוריית החלב ומוצריו – ענף החלב הוא אחד הוותיקים, היציבים והריכוזיים בישראל, והיקף המכירות בו עומד על כ-9-8 מיליארד שקל בשנה. במשך שנים ארוכות, התרגל הצרכן הישראלי לשלושה מותגים מובילים, השייכים לחברות מזון מהגדולות במשק הישראלי, ששלטו בקטגוריה ללא עוררין.
במחצית 2015, במהלך שעורר הדים רבים בשוק המזון הישראלי, הושקו לראשונה מוצרי המותג הפרטי של שופרסל בקטגוריית החלב ומוצריו עם השקת חלב טרי, שלוותה בהשקות של שוקו וגבינות מסוגים שונים. הסלוגן שליווה את ההשקה הותאם לתחום החלב: “אותו החלב. ללא המותג. פחות כסף“.


הבשר של שופרסל. לשים את האיכות במרכז

תזמון ההשקה נקבע לתחילת חודש מאי, בסמוך לחג השבועות, המאופיין בצריכה מוגברת של מוצרי חלב. בעקבות הצלחת ההשקה, מתעתדת שופרסל להרחיב את האחיזה שלה בתחום מוצרי החלב ולהשיק מוצרי חלב נוספים תחת המותג הפרטי.
קטגוריית החיתולים – בסוף שנת 2014 הושק “שופרסל בייבי“ בקטגוריית החיתולים, ומיד עם השקתו תפס נתח משמעותי מהקטגוריה, שנשלטה עד אותה עת על ידי שני מותגים מובילים וידועים.

קטגוריית החטיפים המלוחים – בקיץ 2015, לאחר תהליך פיתוח ארוך שנועד להתאים את המוצרים החדשים לחיך הישראלי, הושקה תחת המותג הפרטי של שופרסל סדרת חטיפים מלוחים בשם SNAX. הסדרה כוללת את מוצרי המפתח בקטגוריית המלוחים: חטיף בוטנים, חטיף חיטה בטעמי גריל, ברביקיו ובצל, חטיף תירס קלאסי וחטיף תפוח אדמה לבבות. ההשקה תוקשרה תחת המסר: “אותו הכיף, ללא המותג, פחות כסף“.
קטגוריית הסלטים – ברבעון האחרון של 2014 השיקה שופרסל סדרת סלטים, הכוללת בין השאר חומוס, טחינה, חציל קלוי וחציל במיונז. מחירי הסלטים בסדרה נמוכים בכ-25% מאלו של המוצרים המתחרים בקטגוריה, והם זכו לציונים טובים במבחני טעימה עיוורים.

תחום הבשר הטרי – באוגוסט 2015, כהכנה לגידול במכירות בתקופת ראש השנה, נכנסה שופרסל גם לקטגוריית הבשר הטרי, באמצעות יבוא של נתחי בשר טרי שמקורו בפרות מגזע אנגוס מארגנטינה. בהתאם להבטחת התמחור של המותג הפרטי, גם מוצרי הבשר הטרי של שופרסל זולים מהמוצרים המתחרים בקטגוריה, וההשקה לוותה בסלוגן: “הפכנו עולמות בשבילך“. תחום זה, שהוגבל עד לאחרונה ביבוא בשל מכסות ומכסים, פתח אפשרויות צריכה חדשות ללקוחות הרשת, הנהנים משורה רחבה של מוצרים איכותיים בעלות נמוכה יותר.
מעבר לאלטרנטיבה הצרכנית שנפתחה בפני לקוחות שופרסל, שורת ההשקות במותג הפרטי משנה את פני שוק המזון בישראל – שהתאפיין עד כה בריכוזיות ספקים גבוהה במיוחד – ומחייבת את הספקים להגיב ולהוריד מחירים של מוצרים ממותגים.


האורגני של שופרסל. העיקר הבריאות


תיקשור חוויית הטריות
השקת הבשר הטרי במסגרת המותג הפרטי, איפשרה לשופרסל להציג בידול מבוסס איכות מוצרית בקטגוריה משמעותית בסל הקניות של הצרכן הישראלי. במקביל להשקה, יצאה הרשת במהלך הקיץ בקמפיין טלוויזיה, שנועד לתקשר את איכות המוצרים ואת חווית הקנייה בסניפים.
הסרטונים בסדרה הציגו את הקצבייה, את מחלקת הדגים ואת מחלקת המאפים, תוך שימוש בצילומי מזון מעוררי תאבון, כאשר הסלוגן שליווה את הקמפיין היה: “איכות כמו שצריך, במחיר כמו שצריך“.
בנוסף, הגדילה שופרסל את מגוון המוצרים והמחלקות ברשת הבריאות אורגניק מרקט שבבעלותה, המפעילה הן סניפים עצמאיים והן חנות-בתוך-חנות בסניפי שופרסל, ומציעה מגוון רחב של מוצרים אורגניים, ללא גלוטן, ללא לקטוז וללא סוכר.


חוויית שירות 360°
החל בקופות בשירות עצמי, דרך הקמת מרכז שירות אחוד ומשוכלל, ועד מערך השירות בערוצים הדיגיטליים וברשתות החברתיות, שופרסל משקיעה משאבים גדולים כדי לשפר את חוויית השירות שהיא מעניקה לקונים בכל הערוצים.
שופרסל רואה בערוץ הדיגיטלי את העתיד של תחום הקמעונאות ולכן היא משקיעה בו משאבים משמעותיים – בין אם בשיפור ושדרוג אתר הסחר המקוון שופרסל online, שמגדיל מדי שנה בעשרות אחוזים את היקפי המכירות שלו, ובין אם בפעילות ענפה ברשתות החברתיות, שבאמצעותן שופרסל נותנת שירות, מספרת על מוצרים ושירותים חדשים ומנהלת את קהילת החדשנות של שופרסטארס.

על התפתחות הערוצים הדיגיטליים ניתן ללמוד מהעובדה שכשליש מהקופונים הממומשים כיום ברשת הם קופונים דיגיטליים, המשולבים באפליקציית המובייל של שופרסל וחוסכים ללקוח את הצורך לשמור את הקופון המודפס ולהציגו בקופה.
שופרסל מתאימה לכל לקוח את הקופונים הנשלחים אליו באופן אישי בהתאם למאפייני הרכישות שלו. התאמה זו מתאפשרת הודות לניתוח הביג דאטה ממועדון הלקוחות של הרשת, הנעשה באמצעות מערכות מידע מהמתקדמות בעולם.
הערוצים הדיגיטליים מהווים מנועי צמיחה מרכזיים בפעילותה של שופרסל ומאפשרים לה לייצר בידול אל מול המתחרים הרבים בשוק, תוך שימור נאמנות הלקוחות ושיפור הערך המוצע להם.


הירקות של שופרסל. העיקר הטריות



ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על 
שופרסל

• השם שופרסל מבוסס על צמד המילים “שופרא“ (שמשמעו בארמית איכותי, מובחר) והמילה “סל“.
  

• שופרסל היא מנפיקת כרטיס האשראי החוץ-בנקאי הגדולה בישראל.
  

• במרחק נסיעה קצר מביתו של כל צרכן בישראל ממוקם אחד מסניפי שופרסל.
  

• בסניפי שופרסל מוצבות כיום כ-400 קופות בשירות עצמי, בדומה לרשתות המובילות בעולם.
  

• בשנת 2014, הוכתרה שופרסל כ“חברה החדשנית של השנה“ בישראל מטעם פרסי החדשנות הבינלאומיים של מוצר השנה.
  

• בעקבות ההשקה של מוצרי החלב במותג הפרטי, נבחר מנכ“ל שופרסל, איציק אברכהן, לאיש השיווק של יוני 2015.
  

אבני דרך בחייו של שופרסל:

1958	-	הסניף הראשון של שופרסל נפתח ברחוב בן יהודה בתל אביב.
1982	-	הרשת הייתה הראשונה בישראל להכניס לסניפיה קופות ממוחשבות.
2005	-	שופרסל מיישמת תוכנית אסטרטגית לכינוס מותגים תחת מותג התאגיד שופרסל.
2012	-	“שופרסל שלי“ עובר מיתוג מחדש.
2013	-	מושק אתר שופרסל Online, ומושקת אפליקציית קניות בסמארטפון.
2015	-	שופרסל מרחיבה את המותג הפרטי, ומבדלת את עצמה באמצעות טריות, איכות ושירות.