מטונה לסלט ב-10 שניות

במקביל להמשך יישום אסטרטגיית הרחבת השימושים בטונה לבישול ולאפייה, השיקה השנה סטארקיסט פודור שתי סדרות מוצר חדשות, המתאימות לשימושים הפופולאריים ביותר של טונה בשוק הישראלי: סטארקיסט לה-סלט וסטארקיסט לה-סנדביץ‘

פורסם: 15.11.2015 18:00

בשנת 1910, מהגר ממוצא יוגוסלבי בשם מרטין בוגדנוביץ‘ קנה סירת דייגים והחל לדוג לאורך חופי קליפורניה. שמונה שנים מאוחר יותר, בזמן מלחמת העולם הראשונה, הקימו בוגדנוביץ‘ וחמישה שותפים את חברת French Sardine, שהתמחתה באספקת שימורי טונה לחיילים האמריקאים, שנלחמו בחזית האירופית. בשנת 1942 שינתה החברה את שמה לסטארקיסט (StarKist).

חברת סטארקיסט פודור, שהוקמה בישראל בשנת 1999 על ידי מיכאל מיטלמן, היא בעלת הזיכיון הבלעדי בישראל – לצמיתות – למותג סטארקיסט. בשנת 2009 קנתה דיפלומט 50% ממניות החברה והפכה לשותפה בה, בנוסף להיותה המפיצה של מוצריה.


הסביבה התחרותית
שוק שימורי הדגים בישראל מגלגל מדי שנה מחזור של כ-500 מיליון שקל (במחירים לצרכן), כאשר קטגוריית שימורי הטונה מהווה נתח גדול משוק זה; המותג סטארקיסט מוביל את הקטגוריה כשהוא מחזיק יותר מ-40% מקטגוריית שימורי הטונה (לפי נתוני סטורנקסט, הנכונים לשנת 2015).

בשנתיים האחרונות חלה התעוררות בקטגוריית הטונה, הנובעת מכמה תהליכים מקבילים: מצד אחד, ירידה של מחיר חומרי הגלם בשוק הטונה העולמי, ומהצד השני, מסקנות הוועדה לשינוי חברתי-כלכלי (“ועדת טרכטנברג“) שעשויות להוביל לביטול מכסים והגברת היבוא.
בנוסף להתפתחויות אלה, רשתות המזון הבחינו כי טונה בקופסה היא מצרך בסיסי הנמצא כמעט בכל סל קניות – וכתוצאה מכך הפכו את הטונה למוצר מוביל במבצעי הקד“מ שלהן. כתוצאה מכל אלה, התעצמה התחרות בקטגוריה – ונרשמה שחיקת מחירים.


לה סנדביץ'. כריך ב-8 שניות


האתגר השיווקי
בניגוד לשחקנים אחרים בקטגוריה, סטארקיסט נוקט מזה שנים באסטרטגית הערך ואינו מסתפק בלהיות “שחקן מחיר“. לפיכך, האתגר המרכזי של המותג הוא לשמור על נתח שוק ומובילות מבלי לגרום לשחיקה במחיר, ולתת לצרכנים ערך מוסף ממשי ומוחשי בכל נקודות הממשק עם המותג.


הפתרונות היצירתיים
במחקרים שערכה חברת סטארקיסט עלה, כי 72% אחוז מהצרכנים בישראל משתמשים בטונה כתוספת לסלט ירקות, 70% משתמשים בה להכנת כריכים, ועוד 55% מכינים בבית סלט טונה עם מיונז, שגם הוא מיועד בדרך כלל לכריכים. בחברה הבינו, כי פיתוח מוצרים ייעודיים לשימושים אלה יהיה רלבנטי לרוב הצרכנים, ישפר משמעותית את החוויה שלהם ויגדיל את הצריכה. בהתאם לתובנות אלה, השיקה סטארקיסט פודור בקיץ 2015 – לאחר שנתיים של פיתוח – שתי סדרות מוצר חדשות:

סטארקיסט לה-סלט. פיתוח ראשון מסוגו בעולם – נתחי טונה בקופסה אחת עם רוטב לסלט. לצרכן נותר רק לפתוח קופסה, לרוקן את תוכנה אל קערת ירקות חתוכים ולערבב. בסדרה שלושה רטבים: ויניגרט, קיסר או שמן-שום-לימון.

סטארקיסט לה-סנדביץ‘. סדרת ממרחים על בסיס טונה ומיונז מופחת–שומן, ואחת משלוש תוספות: מלפפון חמוץ, צ‘ילי או בצל מטוגן.
שתי הסדרות החדשות אינן דורשות קירור, והן מתכתבות היטב עם הטרנדים של ענף המזון: נוחות וניידות. בניגוד למוצרי on the go אחרים – שפעמים רבות מתפשרים על איכות וטעם לטובת נוחות – לסטארקיסט היה חשוב לפתח מוצרים באיכות גבוהה במיוחד. במסגרת תהליך הייצור מתבשלת הטונה ביחד עם חומרי הגלם הנוספים (הרוטב או המיונז), הטעמים נספגים בטונה, וחוויית הטעם המתקבלת שונה ומשופרת לעומת האלטרנטיבה שהצרכנים מכינים בבית.


לה סלט. כבר לא צריך לחתוך ירקות

בסרטון הפרסומת לסדרות החדשות, שנערך בסגנון אקשן-הומוריסטי, נראית אם עסוקה עולה על אופנוע כבד ויוצאת למסע מהיר בדרכים להכנת סלט או כריך. בסיום הפרסומת אומרת האם: “יש עוד דרכים להכנת סלט (או סנדביץ‘) טונה“, והקריין מציג את הסדרות החדשות.
קונספט המהירות תוקשר גם באמצעי מדיה אחרים, למשל במודעות ובשלטי חוצות שעל גביהם הופיעו מסרים בנוסח: “מ-0 לסנדביץ‘ ב-8 שניות“.
שתי הסדרות החדשות מצטרפות למגוון מוצרים שהשיקה סטארקיסט פודור בשנים האחרונות, במטרה להכניס לקטגוריה חדשנות ומגוון: טונה בטעמים, טונה 5% שומן, טונה 99 קלוריות בשמן זית (באריזה עם מכסה ומזלג), נתחי פילה מעושנים וטונה בשמן זית כתית מעולה.


הרחבת השימוש בטונה
כאמור, ממחקרים שערכה סטארקיסט עלה, כי כמעט כל צריכת הטונה בישראל היא באחד משלושה אופנים: בכריכים, בסלטים או ישר מן הקופסא.
עוד עלה ממחקרים אלה, כי 75% מצריכת הטונה בישראל מתרחשת במהלך ארוחת הערב, שהיא בדרך כלל ארוחה קלה או קרה.
בעקבות ממצאים אלה, הגיעו בחברה לתובנה שכדי להגביר את צריכת הטונה בישראל, נדרש מהלך שיווקי נרחב של חינוך השוק לשילוב טונה כחומר גלם, בתבשילים חמים ובמאפים שונים – שימוש שהיווה בנקודת הזמן ההיא רק כ-10% מכלל הצריכה.
כתוצאה מתובנות אלה גובשה אסטרטגיה ארוכת טווח שנועדה להגדיל את צריכת הטונה – ומתבססת על שתי מגמות, התופסות תאוצה בשנים האחרונות בשוק הישראלי:

1. עלייתם של ה-foodies – צרכנים שאוהבים לבשל ופתוחים לנסות מתכונים וחומרי גלם חדשים, תוך שהם צופים בתוכניות בישול בטלוויזיה.
2. הגברת המודעות ל“צריכת מזון אתית“ – שאחד המאפיינים שלה הוא הפחתת צריכת בשר אדום ועוף וחיפוש אחר תחליפים.
במטרה לתקשר לצרכנים אפשרויות בישול ואפייה מגוונות עם טונה, הושקו ערוצי תוכן ממותגים בנושאי בריאות ותזונה נכונה באתר האקטואליה ynet ובאתר 
הלייף-סטייל Xnet, נכתבו והופקו עשרות מתכונים מבוססי טונה כחומר גלם שפורסמו במגזיני נשים וקולינאריה, ומתכונים דומים שולבו גם במגוון תוכניות אוכל ובישול בערוץ 2 ובערוץ 10 – והוכנו באולפן על ידי שפים מובילים
.
כדי לתמוך במהלך גם ברמת הניראות על המדף, עודכן עיצוב האריזות של המותג, ובעיקר שודרגו חבקי הקרטון שעל אריזות הרביעייה – המוצר הנמכר ביותר של החברה – כשעל כל אחת מהן מוצגת כעת תמונה של מנה על בסיס טונה והפניה למתכון המלא באתר החברה.
עוד הושק בשנה החולפת גם קמפיין רב-ערוצי שבמרכזו הוצגו וריאציות של טונה למתכוני עדות נבחרים מהמטבח האיטלקי, המרוקני והאסיאתי.


קמפיין לה סלט. העיקר המהירות


טונה דלת-נתרן
כידוע, צריכה עודפת של נתרן תורמת ליתר לחץ דם – ומגבירה את הסיכון לחלות בשבץ מוחי, במחלות לב וכלי דם, באי ספיקת כליות ובמחלות אחרות. כדי להתמודד עם הסיכונים, השיק משרד הבריאות את התוכנית הלאומית להפחתת צריכת המלח באוכלוסייה. כחלק מהתוכנית, עודד משרד הבריאות רגולציה עצמית של השחקנים בענף המזון המקומי, על מנת שאלו יפעלו להורדת רמות הנתרן במוצריהם.

מתוך מחויבות לבריאות הצרכנים – ומתוך הכרה במרכזיות המוצרים שלה על שולחן האוכל הישראלי – הפחיתה סטארקיסט, בסוף שנת 2014, את רמות הנתרן בכל מוצריה בכ-20%. בנוסף, השיקה השנה החברה מוצר חדש לראשונה בישראל: טונה דלת נתרן בשמן או במים, המכילה כ-80% או 50% פחות נתרן בהשוואה למוצר הרגיל בשמן ובמים (בהתאמה).


קמפיין לה סנדביץ'. The need for speed



ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על 
סטארקיסט

• בכל דקה נפתחות בישראל 92 קופסאות טונה סטארקיסט.
  

• כל מוצרי סטארקיסט אינם מכילים חומרים משמרים.
  

• סטארקיסט היה מותג הטונה הראשון שהשיק בישראל את מארזי הרביעיות – מוצר הטונה הנמכר ביותר בישראל.
  

• 75% מצריכת הטונה בישראל נעשית במהלך ארוחת הערב.
  

• בחמש השנים האחרונות ברציפות זוכים מוצרי החברה בפרס החדשנות הבינלאומי של “מוצר השנה“ ובתואר ההצטיינות השיווקית Superbrands.
  

• צ‘רלי הטונה, הדמות המאוירת של המותג, עוצבה ב-1961 על ידי הפרסומאי טום רוג‘רס.
  

אבני דרך בחייו של סטרקיסט:

1942	-	חברת French Sardine משנה את שמה לסטארקיסט.
1961	-	המותג מציג לראשונה את צ‘ארלי הטונה – דמות המותג שמלווה אותו עד היום.
2000	-	סטארקיסט פודור משיקה את המותג בישראל.
2002	-	סטארקיסט משיקה בישראל מארזי רביעיות טונה.
2014	-	השקת מארזי שישיות טונה סטארקיסט.
2015	-	השקת הסדרות סטארקיסט לה-סלט וסטארקיסט לה-סנדביץ‘.