השיווק הטבעי של אקמול ואופטלגין

טבע השיקה בשנה החולפת שפה תקשורתית חדשה למותג משככי הכאבים, אקמול, ואיחדה תחת מטריית המותג 27 מוצרים ממשפחת אקמול; בנוסף, השיקה טבע שפה תקשורתית חדשה למותג אופטלגין והחלה לשווק אותו גם ב-50 קפליות בבקבוק

פורסם: 15.11.2015 18:00

טבע החלה את דרכה כבית מסחר לתרופות, שנוסד בירושלים בשנת 1901, ובמשך השנים רכש חברות תרופות, שפעלו בארץ ישראל. בשנת 1976 מיזג מנכ“ל החברה דאז, אלי הורביץ, את כל החברות תחת השם “טבע תעשיות פרמצבטיות“.
טבע מייצרת הן תרופות גנריות והן תרופות מקור, בארץ ובעולם, ובקו המוצרים שלה יותר מ-1,000 מולקולות שונות של תרופות. שניים מהמותגים המזוהים ביותר עם טבע בשוק הישראלי הם אקמול ואופטלגין.


הסיפור של אקמול
המותג לשיכוך כאבים והורדת חום הושק בישראל על ידי טבע בשנות ה-60, הוא מבוסס על החומר הפעיל פראצטמול, ובתחילה שווק רק בצורת טבליות.
לאורך השנים שווקו תחת משפחת אקמול 27 מוצרים שונים תחת חמישה תתי-מותגים עיקריים: אקמול (לטיפול בחום וכאבים), אקמולי (לטיפול בחום וכאבים אצל ילדים), אקמול צינון (לטיפול בתופעות של צינון ושפעת), אקמול פוקוס (לטיפול במיגרנה ולשיכוך כאבים נוספים), אבקמול ואבקמולי (לטיפול בחום וכאבים אצל ילדים ומבוגרים, שאינם יכולים לצרוך אקמול בכדורים).


הסביבה התחרותית
צרכנים רבים בישראל משתמשים במשככי כאבים. בשנת 2000 התגברה התחרות בקטגוריה בעקבות כניסה של מתחרים חדשים לשוק הישראלי.


אקמול. איחוד משפחתי


האתגר השיווקי
אקמול הינו אחד המותגים הוותיקים והמוכרים בקטגוריה. הכניסה של מתחרים חדשים והשינויים שחלו בשוק, העלו את הצורך השיווקי לשמר את הרלוונטיות של המותג, על מנת לשמר את המוניטין שלו בשוק.
כתשובה לכך, הוחלט בטבע להמשיך לפתח תכשירים חדשניים תחת המותג אקמול, במטרה לתת מענה לצרכים המשתנים, וכן “להצעיר“ את המותג מבחינה תדמיתית.


הפתרונות היצירתיים
כדי להתמודד עם האתגר השיווקי, טבע החליטה לייצר מותג-מטריה אחד, שיכנס תחתיו את כל תתי-המותגים של משפחת אקמול ו“ידבר“ בשפה תקשורתית אחידה – במטרה לייצר למותג נראות עוצמתית וערך שיווקי מוסף.
השפה התקשורתית שפותחה לאקמול מדגישה את המשותף בין מוצרי משפחת אקמול תוך שמירה על ייחודיותם של כל אחד מתתי-המותגים. האחדת השפה התקשורתית מתבטאת באיחוד הניראות הגראפית ושינוי הגרפיקה שעל האריזות – במטרה לשדר שפה אחידה, שגם תוכל לבלוט על המדף הודות למספר המוצרים הרב שמשווק תחת המותג.

בנוסף, העלתה טבע לאוויר סדרת תשדירי טלוויזיה בכיכובו של הקומיקאי דב נבון, המדגישה באופן הומוריסטי הן את העובדה שאקמול הוא פתרון יעיל לטיפול בכאבי ראש והן את העובדה ש“לכולם יש אקמול“. בסרטונים נראה נבון בסיטואציות, שבהן אנשים שונים (הדוד בארוחה המשפחתית, מעריץ ברחוב וכדומה) מציקים לו וגורמים לו לכאב ראש. כשדב נבון שואל “למישהו יש אקמול?“ כל מי שבסביבתו שולף מיד את האקמול שנמצא ברשותו ומציע לו. הסיסמה שסוגרת את הקמפיין היא “ברור שאקמול“.


דב נבון נבחר לככב בקמפיין של אקמול

חדשנות מוצרית – במקביל לטיפול בשפה התקשורתית ובקמפיין הפרסומי, הקדישה טבע מאמצים גם בכל הקשור לפיתוח מוצרים חדשים. כך למשל, הושקו בשנת 2013 אבקמול ואבקמולי - המציעים פתרון לילדים ולמבוגרים, שמתקשים בבליעת כדורים או סירופ. אבקמול (שילוב של המילים “אקמול“ ו“אבקה“) הוא צורת מתן חדשה וייחודית בטעמים שונים, והוא מיועד למבוגרים וילדים מעל גיל 12 שנים.
אבקמולי לילדים הוא צורת מתן חדשה וייחודית המיועדת לילדים מגיל 4 שנים. בנוסף, הושק ב-2015 “אקמול פוקוס“ באריזה של 50 קפליות, והשקות נוספות צפויות בהמשך השנה.


הסיפור של אופטלגין
אופטלגין משווק בישראל עשרות שנים כתכשיר המיועד לשיכוך כאבים בינוניים עד חזקים ולהורדת חום גבוה שאינו מגיב לאמצעי טיפול אחרים. אופטלגין מבוסס על המולקולה דיפירון (Dipyrone), ובשנת 1976 השיקה אותו טבע בישראל כתרופה ללא מרשם (OTC). תחת משפחת אופטלגין משווקת טבע מספר מוצרים: קפליות (באריזות של 21 ו-42 יחידות), טבליות, טיפות (10 מ“ל ו-15 מ“ל) ואמפולות להזרקה. לאופטלגין צבעי מותג מזוהים – צהוב וסגול.


האתגר השיווקי
אופטלגין ניתפס כמותג ותיק ומוכר בקטגוריה. בה בעת, המותג אופטלגין עלול להיות מזוהה לעתים עם קהל מבוגר יותר, בהשוואה למתחרים חדשים בקטגוריה.


אופטלגין. כשהראש באמת כואב


הפתרונות היצירתיים
בטבע החליטו לשנות את השפה התקשורתית של אופטלגין ו“להצעיר“ אותה, על מנת להיות רלוונטיים ואטרקטיביים גם לקהלים צעירים. השינוי בשפה בא לידי ביטוי בעיקר בתשדירים בטלוויזיה, בשילוט החוצות ובמודעות. החל משנת 2013 יצא המותג בסדרת מודעות הומוריסטיות, המציגות מצבים שבהם נדרש פתרון לכאבים חזקים – שחקן כדורגל שנאנק מכאבים, צנחנית שמצנחהּ נתפס בעץ גבוה ועוד.

בשנת 2015, הוחלט לחדד את הפנייה גם לקהלים צעירים באמצעות סרטון, המציג קיר לבנים שעליו מצויר גרפיטי של בחור צעיר הסובל מכאב ראש. הקריין מכריז “משהו חזק מתקרב“, ואז מגיע כדור ברזל, הורס את הקיר (ואת כאב הראש), והסרטון נסגר בהכרזה: “אופטלגין. חזק בכאבים חזקים. מיליוני אריזות נמכרות בכל שנה בישראל“, על רקע דמותו של בחור צעיר המחייך בהקלה.
בנוסף, הושקה השנה תחת המותג אופטלגין אריזת 50 קפליות, בבקבוק פלסטיק עדכני, משקשק ונוח לשימוש.


החדשנות של אופטלגין: אריזת נוחות שאפשר לשקשק



ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על
 אקמול ואופטלגין

• השם אקמול הומצא על ידי הרוקח צבי מאור ז“ל, שהיה אחראי על פיתוחו. מאור החליט לשלב בין תחילת שמה של התרופה בארה“ב – Acetaminophen לבין סוף שמה של התרופה, כפי שהיא נקראת באירופה: Paracetamol.
  

• מדי שנה נמכרות מיליוני אריזות של אקמול ואופטלגין בישראל.
  

• תכשירים המכילים דיפירון משווקים כבר למעלה מ-70 שנה.
  

• טיפות אופטלגין ניתנות לשימוש החל מגיל 3 חודשים, על פי המינון המופיע בעלון לצרכן.
  

• אופטלגין הינו אחד המותגים הוותיקים והמוכרים ביותר בישראל.
  

אבני דרך בחייו של טבע:

1901	-	טבע מתחילה את דרכה כבית מסחר לתרופות בירושלים.
1960	-	טבע משיקה את המותג אקמול לשיכוך כאבים ולהורדת חום.
1976	-	אופטלגין מושק בישראל.
1976	-	השקת אקמולי סירופ.
2000	-	השקת אקמול צינון.
2006	-	השקת אקמול פוקוס.
2013	-	השקת אבקמול ואבקמולי.
2015	-	שפה תקשורתית חדשה ואחידה לאקמול; השקת אופטלגין 50 קפליות בבקבוק, השקת אקמול פוקוס 50 קפליות ועיצוב מחדש של 27 אריזות מוצרי משפחת אקמול.