שיווק בשביל החלב

תנובה, שחרתה על דגלה את מחויבותה לתזונה בריאה של צרכניה, פעלה גם השנה במגוון פעילויות התומכות במחויבות זו, ומדגישות בין היתר את היותה חלק בלתי נפרד מהחברה הישראלית. זאת, לצד חדשנות שיווקית ומוצרית

פורסם: 15.11.2015 18:00

כחברת מזון ישראלית, שמוצריה מצויים בכל בית בישראל, לתנובה מחויבות ארוכת טווח לצרכן הישראלי ולחברה הישראלית. מחויבות זו מגולמת במסר המלווה את המותג: “תנובה, לגדול בבית ישראלי“, ובמהלכי התוכנית לתזונה נבונה – “המצפן התזונתי“ - שהושקה בתחילת 2013. בבסיס התוכנית שני עקרונות מפתח: שיפור מתמיד בערכים התזונתיים של מוצריה, בדגש על מוצרי היסוד, וקידום המודעות להשפעה המזיקה של תזונה עתירת סוכר ומלח.

בשנה החולפת הרחיבה תנובה את הפעילות במסגרת תוכנית “המצפן התזונתי“, ולצד המשך הפחתת סוכר ומלח במגוון מוצרים, השיקה את פרויקט “הבית הבריא“ להרחבת ההסברה ומתן כלים לשינוי הרגלי התזונה המשפחתית. כחלק ממחויבותהּ לקהילה, הרחיבה תנובה את מיזם האחריות החברתית “בית לגדול טוב“ ובהיותה סמל לישראליות, העניקה חסות לנבחרות הכדורסל הלאומיות. כל זאת לצד השקת מגוון מוצרים חדשים וחדשניים ולצד שיפור מתמשך של מוצריה הקיימים.


בית בריא. כלים לשינוי הרגלי התזונה במשפחה


מחויבות לתזונה בריאה
המצפן התזונתי – כחלק מהבטחת המותג לדאוג לכך שהצרכנים בישראל יגדלו תוך שהם נהנים מתזונה בריאה, תנובה השיקה בתחילת 2013 את תוכנית “המצפן התזונתי“ – מהלך רב-שנתי בסימן תזונה נבונה ובריאה, המדגיש את האחריות של תנובה ואת החשיבות שהיא רואה בתרומתה לאיכות התזונה של הצרכן.

אחד מגורמי הסיכון העיקריים, המעלים את הסיכוי להשמנה ואת הסיכוי לתחלואה, הינו תזונה לקויה – ובתוך כך צריכה מוגברת של נתרן וסוכר. חשיבות הנושא מקבלת משנה תוקף בקטגוריות הנצרכות על ידי ילדים, שכן קביעת הרגלי התזונה של ילדים מגיל צעיר, עתידה להשפיע על אורח חייהם כבוגרים.

על אף שקטגוריית החלב היא קטגוריה בריאה במהותה ומהווה אבן יסוד בפירמידת המזון, לקחה על עצמה תנובה מחויבות לשיפור מתמיד של סל מוצרים בסיסי ויומיומי לתזונה נבונה ובריאה, בדגש על הפחתה הדרגתית בכמויות הנתרן (מלח) והסוכר.
האתגר המשמעותי בתהליכי ההפחתה הוא לאפשר לצרכנים לצרוך מוצרים בריאים יותר מבלי להתפשר על הטעם. הדבר מחייב צעדים איטיים, מדודים, מבוקרים – ולאורך זמן. האתגר מתעצם כאשר מדובר במוצרי דגל, שטעמם הייחודי מוכר ומזוהה מאוד, כדוגמת קוטג‘ תנובה. קוטג‘ תנובה הינו נכס צאן ברזל של תנובה, וכל שינוי במתכון הסודי של המוצר התקבל בכובד ראש ולאחר בדיקות חוזרות, שנועדו להבטיח כי טעמו המזוהה נשמר, על אף ההפחתה.

מהלך “המצפן התזונתי“ של תנובה הוביל לשינויים משמעותיים בכלל תעשיית המזון בישראל, ובעקבותיו יותר ויותר חברות מזון השיקו מוצרים מופחתי נתרן וסוכר. מתחילת התוכנית ועד היום הפחיתה תנובה ממוצריה 52 טון מלח ו-766 טון סוכר, המהווים למעלה מ-3 מיליארד קלוריות.
הבית הבריא – בתנובה היה ברור שלא די בשינוי מוצרי, וכי לשם שיפור הרגלי התזונה נדרשים גם מודעות וכלים פרקטיים ליישום. בשל כך, השיקה תנובה בחודש אפריל 2015 את מיזם “הבית הבריא“ – פרויקט מערכתי משותף עם העיתון “ידיעות אחרונות“ ואתר האינטרנט ynet.


"לגדול טוב" הזדמנויות שוות לכולם

הפרויקט ליווה במהלך שלושה חודשים ארבע משפחות ישראליות, שהחלו בתהליך שיפור הרגלי התזונה של בני המשפחה בליווי צמוד של רותי אבירי, דיאטנית קלינית מטעם תנובה. הציבור הרחב הוזמן לעקוב אחר השינויים שעוברות המשפחות, ההתמודדויות והשאלות שעולות בתהליך, בעיתון “ידיעות אחרונות“ ובאתר ynet. זאת, מתוך הבנה כי בסופו של יום הקושי המשמעותי הוא ביישום השינוי, וכי האתגרים העומדים בפני משפחות אלה, ככל הנראה רלוונטיים למשפחות רבות בישראל. לצד כתבות מערכת שאיפשרו עיסוק מעמיק בהיבטים השונים של נושא התזונה, המעסיק הורים רבים, כלל הפרויקט גם טיפים ומתכונים, המסייעים לתזונה בריאה יותר, ברוח תוכנית המצפן התזונתי של תנובה.


מעורבות בקהילה
בהיותה חלק בלתי נפרד מכל בית בישראל, התרומה לקהילה מלווה את העשייה של תנובה לאורך שנות קיומה. מיזם האחריות החברתית “בית לגדול טוב“ – מרכזי פנאי ובילוי העשרתי לילדים מגיל לידה ועד גיל 6 ולבני משפחותיהם שנחנך ב-2011, בשיתוף החברה למתנ“סים – ממשיך ומתרחב מדי שנה. בתי “לגדול טוב“ הוקמו במטרה להנגיש מגוון של פעילויות לאוכלוסיות מוחלשות ולפתוח בפניהן הזדמנויות חדשות בתחומים מגוונים, המעשירים את הילד, ההורה והתא המשפחתי כולו. המיזם כולל מגוון רחב של פעילויות פנאי והעשרה במישורים הקוגניטיבי, המוטורי, האמנותי והערכי – כאשר חלק ניכר מהפעילויות המוצעות במסגרת הבתים מועברות בחינם או בתשלום סמלי.

“בית לגדול טוב“ הראשון הוקם בשכונת “כפר גבירול“ ברחובות, ומאז פועלים עוד ארבעה בתים במקומות שונים ברחבי המדינה – בשכונת צור שלום בקריית ביאליק, בקריית שפרינצק בחיפה, בעיר טמרה, בשכונת בן-גוריון בנצרת עלית – והשנה הוקם הבית השישי במספר בעיר אופקים.
במהלך השנים הקרובות מתעתדת תנובה להשיק בתים נוספים עבור אוכלוסיות נזקקות בדגש על אזורים פריפריאליים, שבהם הצורך במיזמים מסוג זה מהותי ביותר.


המצפן התזונתי. פחות סוכר ופחות נתרן


ישראליות
תנובה הינו אחד המותגים הישראליים ביותר ומוצריה מזוהים יותר מכל עם הבית והמטבח הישראלי. התפתחות החברה שזורה בהתפתחות המדינה, יש לה חלק חשוב בהתפתחות המשק הישראלי, וכקונצרן המזון הגדול בישראל, היא מהווה גורם מרכזי בכלכלה ובתעשייה הישראלית. הזהות הישראלית של תנובה היא שהניעה את החברה לחתום על הסכם חסות דו-שנתי עם איגוד הכדורסל הישראלי. במסגרת ההסכם, נותנת תנובה חסות לכל נבחרות הנשים והגברים בכדורסל, בכל קבוצות הגילאים.
כמו כן, השחקנים והשחקניות של הנבחרות השונות לוקחים חלק פעיל במגוון פעילויות תנובה, ובכלל זאת קידום אג‘נדת התזונה הבריאה והשתתפות בפרויקט “בית לגדול טוב“.


נכסים קיימים לצד חדשנות
כחברה העתידה לחגוג בשנה הבאה 90 שנות קיום, לתנובה שלל נכסים מותגיים ומוצריים קיימים ואף נוסטלגיים. עם זאת, כחברה הפעילה במשק דינאמי ובשוק תחרותי המתחדש תדיר והפועל מול צרכנים מעודכנים, עליה להתאים עצמה כל העת לחידושי הזמן. המחשה לאיזון הנדרש בין שני הקצוות ניתן למצוא במסגרת הפעילות השנתית סביב חג השבועות, שנערכה השנה תחת המסר “שבועות תנובה – פשוט טעים“.

המסר הנוסטלגי באופיו התמקד בעוגת הגבינה המסורתית, והדגיש כי לא משנה אם המתכון עכשווי או נוסטלגי, פשוט או מתוחכם – עוגת הגבינה לחג השבועות מתחילה תמיד מגביע גבינה לבנה, שמנת חמוצה או שמנת מתוקה של תנובה; אותם מוצרי יסוד, המיוצרים בתנובה כבר 90 שנה.
לסיפור נוסטלגי זה הייתה נוכחות מתבקשת בפרסום טלוויזיוני ובחוברת המתכונים המסורתית לחג, אך לצדה התנהלה פעילות ענפה בזירת הדיגיטל, שבה מתנהל חלק נכבד מהעולם הקולינארי העכשווי. כך, העלתה תנובה שלל פעילויות דיגיטליות סביב הקונספט של עוגות גבינה, כגון משלוח “עוגה עד הבית“ לבתיהם של גולשים שעוגת הגבינה שלהם נכשלה, חוברת מתכוני שבועות המסורתית בגרסת דיגיטל, תחרות “עוגת הגבינה של סבתא“, יועצת אפייה אישית אונליין ושלל מתכונים, טיפים וקופונים.

לתנובה ניסיון רב בזירה הקולינארית הדיגיטלית, הבא לידי ביטוי באתר השף הלבן של תנובה – אחד מאתרי המתכונים המובילים בישראל. תנובה מקפידה לספק תכנים מגוונים ורלוונטיים לצד כלים שימושיים לגולש, בהתאמה מירבית לצרכיו ומאפייניו המשתנים. כך, אחד המאפיינים הפופולאריים והשימושיים ביותר באתר הוא אפליקציות המושקות מדי רבעון, במטרה לספק לגולשים את היכולת לאתר במהירות את המתכון שבו הם חושקים.

כך למשל, ניתן למצוא באתר את אפליקציית “מתכון מהיר“, 
המאפשרת למצוא את המתכון האידיאלי בשני שלבים; אפליקציית “פשטידה בדקה“, המאפשרת למצוא את המתכון לפשטידה האולטימטיבית; אפליקציית “כמה אתם רעבים“, המאפשרת, לפי מידת הרעב ודרגת קושי הבישול, למצוא מתכון משביע; אפליקציית מתכונים חלביים – ואפליקציית “עוגה מעוצבת“, המאפשרת לקבל המלצה לעוגה מעוצבת לפי סוג המאורע. עדות להתאמה הגבוהה לצרכי הגולשים נמצאה בחג השבועות האחרון, כאשר שיעור הגולשים באתר עמד על מיליון איש.


הדיאטה של תנובה: הפחתה של 766 טון סוכר בתוך שנה



ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על
 תנובה

• מתוך 20 המוצרים הנמכרים ביותר בישראל (לשנת 2014), תשעה מוצרים הם של תנובה.
  

• 95% מהצרכנים בישראל יודעים לזהות את ה“בית“ כאייקון של תנובה.
  

• השיר “האוטו שלנו גדול וירוק“ נכתב על ידי המשוררת פניה ברגשטיין על משאית שנסעה בשנות ה-30 וה-40 בין קיבוצי עמק יזרעאל, אספה ביצים וחלב והובילה אותם לתנובה.
  

• מאז השקת תוכנית המצפן התזונתי ועד מחצית 2015, הפחיתה תנובה ממגוון מוצריה 766 טון סוכר ו-52 טון מלח.
  

אבני דרך בחייו של תנובה:

1926	-	בשנת הקמתה, מכרה תנובה חלב בסכום כולל של 5,000 לירות.
1962	-	“קוטג‘ תנובה“ מיוצר לראשונה.
1997	-	הפרסומת “חלב תנובה בחלל“ נכנסת לספר השיאים של גינס.
2010	-	השקת מהלך המיתוג מחדש של תנובה.
2013	-	תנובה משיקה את תוכנית “המצפן התזונתי“.
2015	-	פרויקט “הבית הבריא“, הענקת חסות לנבחרות הכדורסל של ישראל והשקת YOLO.