יופלה, שיווק בקטנץ'

בשנת 2015 השיק המותג יופלה את Yunch – “פתרון מושלם לרעב הקטן“ – והרחיב את ההיצע לצרכני הדיאט

פורסם: 15.11.2015 18:00

בשנת 2001 נכנסה חברת תנובה לשוק היוגורטים בישראל עם השקת המותג יופלה. המותג החדש צבע את מקרר החלב באדום עז ויצר שפה תקשורתית חדשה, ששינתה את הקטגוריה.
בעקבות ההשקה המוצלחת, הרחיב המותג במהלך השנים את פעילותו בשוק היוגורטים המקומי: בשנת 2002 יופלה נכנס לקטגוריית ה-diet ומאז ועד היום השיק מגוון טעמים וחדשנויות שיתאימו לצרכן הדיאט הישראלי; בשנת 2005 החל המותג לפעול בקטגוריית היוגורטים הלבנים; בשנת 2009 הושק תת-המותג יופלה שטוזים, הפונה לפעוטות עם מוצרי גבינות ממותקות, ובהמשך עם גבינות מוקצפות ומשקאות לילדים; בשנת 2011 נכנס יופלה לקטגוריית משקאות היוגורט בטעמים, כשעל כל בקבוק הודפסה מילה שונה, באופן המאפשר לייצר בעזרת המוצרים משפטים משעשעים.

בשנת 2013 יופלה יצא במהלך מיתוג מחדש במסגרתו עידכן את כלל אריזות המותג במטרה לייצר בולטות במקרר החלב. האתגר שניצב בפני המותג היה להצליח לחזק את הניראות האחידה, ובמקביל לייצר בידול ברור לצרכן דרך הסגמנטים השונים. המיתוג החדש ביסס את נכסי המותג המרכזיים – הצבע האדום הבוהק וחוויית הטעם – ולצידם אייקוניזציה חדשה שהבליטה את האות Y ויצרה שפה אחידה, בולטת ומזוהה בנקודות המכירה.


יוגורט 0% שומן. לפנק את שומרי המשקל


השקת סדרת Yunch
בשנים האחרונות, קטגוריית יוגורט פרי נמצאת במגמת ירידה, כשהיא מתמודדת מול היצע תחליפים הולך וגדל מחוץ למקרר החלב, הנותן גם הוא מענה ל“נישנוש“ שבין הארוחות.
כדי לעמוד באתגר ולעזור לצרכנים לתפוס את היוגורט בתור ארוחת ביניים משביעה, החליטו בתנובה, בין היתר, להוסיף כפית מתקפלת לתוך גביע היוגורט. הכפית מאפשרת לצרכנים לצרוך את היוגורט בכל מקום שבו הם נמצאים, ללא צורך בהיערכות מוקדמת – ובכך היא הופכת את סדרת היוגורטים עם תוספות במכסה לכזו, הנותנת פתרון בקטגוריות ה-on the go ומאפשרת לצרוך את המוצר גם מחוץ לבית: במשרד, בדרך או בחיק הטבע.

הקונספט התקשורתי שבחרה תנובה על מנת לתקשר את המהלך התבסס על התובנה שעד היום לא היה מי שמיתג את הארוחות הקטנות לאורך היום בשם מובחן. לכן, כפי שארוחת הצהריים נקראת “לאנצ‘“ וארוחת הבוהריים מכונה “בראנצ‘“ – הוחלט למתג את הפתרון החדש של תנובה בשם Yunch, או במילים אחרות: “ארוחה בקטנצ‘“.
סדרת היוגורטים עם תוספות של יופלה כוללת חמישה מוצרים, המתאימים לטווח נרחב של גילאים (שלוש תוספות על בסיס שוקולד הפונות לקהל הילדים, ושתי תוספות על בסיס גרנולה הפונות לקהל הבוגר). בנוסף להכנסת הכפית לאריזות, ועל מנת להרחיב את מגוון הטעמים לקהל הבוגר, השיקה תנובה טעם חדש בסדרה: יופלה עוגיות קפה מצופות בשוקולד מריר.

מהלך ההשקה נתמך בקמפיין טלוויזיה ובפעילות דיגיטל. בסרטון הטלוויזיה ניתן לראות את ג‘ני, עובדת משרד שיוצאת ל“Yunch“ ומסבירה לבוס שלה מה זה Yunch באמצעות שיר בחרוזים. ג‘ני סוחפת אחריה את כל עובדי המשרד ומחוצה לו, כך שכולם – ממבוגרים ועד בני נוער – מדקלמים את שיר ה-Yunch והופכים את המילה לשגורה בפיהם.
במסגרת פעילות הדיגיטל, התבקשו הצרכנים לספר על הרעב הקטן שתופס אותם במהלך היום, כאשר הסיפורים הטובים זיכו את כותביהם במארז Yunch. פעילות דיגיטלית נוספת התמקדה בקהל בני הנוער, באמצעות שיתופי פעולה עם מובילי דעה באינסטגרם. בנוסף, כללה ההשקה פעילות קד“מ נרחבת בנקודות המכירה, באוניברסיטאות ובתחנות הרכבת.


יופלה Yunch. פיתרון לרעב הקטנץ'


שמירה על המשקל בקטגוריית הדיאט
גם השנה המשיך יופלה להעמיק את הפעילות שלו בזירת ה-weight management.
המותג השיק השנה סדרת יוגורט 0% שומן עם פרי בתחתית, הכוללת שני מוצרים: דיאט יופלה עם אפרסק-פסיפלורה בתחתית ודיאט יופלה עם תות בתחתית.
מאחורי פיתוח הסדרה החדשה ניצבת התובנה, כי צרכני הדיאט מרגישים, במרבית המקרים, שהרצון שלהם לצרוך מספר נמוך של קלוריות “מאלץ“ אותם להתפשר על טעמו של המוצר.

בתום תהליכי פיתוח ממושכים, המוצרים החדשים שהושקו השנה מותחים את “גבולות הפינוק“ בקטגוריית הדיאט באמצעות יצירה של שתי שכבות בכל גביע: שכבת יוגורט דיאט עם נגיעת וניל – ושכבת הפרי; כל זאת, ב-0% שומן ורק 57 קלוריות לגביע.
בנוסף, השיק השנה המותג לראשונה משקאות דיאט יופלה 0% שומן בשני טעמים, כדי לאפשר לצרכני הדיאט ליהנות גם מעולם המשקאות.
השקת שתי סדרות המוצר החדשות נתמכה בקמפיין טלוויזיה, הטעמות בחדרי כושר, כנסים ופעילויות של דיאטניות – ופעילות מול בלוגרים ומובילי דעה.


הקמפיין הקטנץ' של יופלה. שפה פרסומית חדשה

מועד ההשקה של הסדרות תוכנן כך שיתאים לזמנים בשנה, שבהם גובר השיח בענייני משקל. כך למשל, פעילות משקאות דיאט יופלה 0% שומן נוהלה מיד עם צאתו של חג הפסח – תקופה שבה צרכנים רבים מבקשים לחזור לגזרה שהייתה להם לפני ארוחות החג. להשקות חדשות אלו נלוו השקות של טעמים חדשים בסדרת הדיאט הקלאסית – טעמי פירות חורף שהותאמו למועד ההשקה.
הפעילות בעולמות היוגורט מתנהלת בשנים האחרונות בהלימה לתוכנית “המצפן התזונתי“, שתנובה השיקה בשנת 2013, והמייצגת את מחויבותה לשיפור מתמיד של סל מוצרים בסיסי ויומיומי – לתזונה טעימה ובריאה יותר לכל בית וילד בישראל. בבסיס התוכנית עומדים פרויקטים הכוללים הפחתות רכיבים דוגמת מלח וסוכר והעשרה ברכיבים מועילים. המותג יופלה משתתף בתוכנית זו, וכל מוצרי הפרי של המותג עברו החל משנת 2014 הפחתת סוכר משמעותית, שנמשכה גם בשנת 2015.

מאז השקת התוכנית, הופחתו מהיוגורטים של יופלה במוצרי הפרי למבוגרים ולילדים בין 20%-10% בממוצע מכמות הסוכר המוסף. בסך הכל, חסכה השנה ההפחתה בסוכר לצרכנים הישראלים מעל ל-80 טון סוכר, שהם שווי ערך ל-320 מיליון קלוריות. וכל זאת, ללא התפשרות על הטעם של יופלה ותוך שמירה על ציונים גבוהים במבחני טעימה עיוורים.


יופלה Yunch. הכפית כבר בפנים



ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על יופלה

• יופלה נמכר בכ-52 מדינות ברחבי העולם.
  

• 1,150,000 גביעי יופלה נאכלים בעולם מדי שעה.
  

• מחלבת אלון תבור, המייצרת את מוצרי יופלה, היא המחלבה הגדולה ביותר במזרח התיכון.
  

• בעולם נוצרו לא מעט טעמים מוזרים של יופלה, כמו למשל “יופלה אלוורה“ ו“יופלה אבוקדו“.
  

• הפיתוחים של טעמי יופלה תנובה נעשים בישראל – וחלקם ייחודיים לשוק הישראלי.
  

• הטעם האהוב והנמכר ביותר של יופלה הוא “תות שובב“.
  

• בעבר תנובה נעתרה לבקשתו של צעיר מאוהב וייצרה עבורו גביעים עבור הצעת נישואים עם הכיתוב: “מיטל, התנשאי לי?“
  

אבני דרך בחייו של קבוצת יופלה:

2001	-	תנובה משיקה את יופלה בישראל בקטגוריית יוגורט עם פרי.
2002	-	diet יופלה מגיע למקררי החלב.
2006	-	יופלה White מושק בקטגוריית היוגורט הלבן.
2010	-	תנובה נכנסת לקטגוריית הפעוטות ומשיקה את יופלה שטוזים.
2011	-	יופלה נכנס לשוק משקאות היוגורט בטעמים; מושק יופלה שטוזים מוקצף.
2014	-	המותג משיק את יופלה 99 עם ממתיק המבוסס על צמח הסטיביה.
2015	-	השקת יופלה Yunch ופיתוח זירת הדיאט.