כשכאב הראש האמיתי פותר את כאב הראש השיווקי

אדויל, שהושק בישראל בהצלחה גדולה לפני 15 שנים והפך לשם גנרי כמשכך כאבים, השיק 
בשנת 2014 את אדויל פורטה – פתרון לכאבים חזקים

פורסם: 15.11.2015 18:00

אדויל הושק בארה“ב בשנת 1984, והיה משכך הכאבים הראשון המבוסס על החומר הפעיל איבופרופן. המוצר זכה להצלחה מיידית, וכיום מדובר במשכך הכאבים הנמכר ביותר בעולם (לפי דוח ניקולס הול לשנת 2014). כיום, המותג אדויל נמצא בבעלות ענקית התרופות פייזר.
בישראל, הושק המותג אדויל בשנת 2000 על ידי חברת ניאופרם. עד למועד ההשקה, נהגו צרכנים ישראלים לרכוש אדויל בארה“ב ולהביאו עימם ארצה לשימוש פרטי.

אדויל ליקווי-ג‘ל הינו משכך כאבים, המבוסס על החומר הפעיל איבופרופן בתצורת נוזל, הנמצא בתוך קפסולות ג‘ל מוגנות בפטנט. אדויל ליקווי-ג‘ל, נמכר ללא מרשם רופא ומיועד לטיפול יעיל ומהיר במגוון רחב של כאבים: ראש, מיגרנה, שיניים, גב, שרירים ומפרקים וכאבי מחזור. בנוסף, אדויל מוריד חום ונוגד דלקות.


הסביבה התחרותית
קטגוריית משככי הכאבים מאופיינת בשיעור חדירה גבוה מאוד: כ-98% מהצרכנים בישראל משתמשים במשככי כאבים, רובם משתמשים ביותר ממותג אחד ונוהגים להחזיק בבית מספר מוצרים.
עד להשקת אדויל, הובילו את התחום שלושה מותגים, שפעלו בישראל במשך שנים רבות וביססו את מעמדם בקטגוריה.


הקפסולה של אדויל. לפעולה מהירה יותר


השקת אדויל בישראל
לאור שיעור החדירה הגבוה של הקטגוריה בישראל ועוצמתם של המותגים הקיימים, היה ברור לניאופרם, כי האתגר השיווקי המרכזי שלה יהיה להעביר צרכנים משימוש במשככי כאבים אחרים – לאדויל.
על כן, חרף העובדה שבכל השווקים שבהם משווק אדויל, מושקת קודם כל הקפליה של אדויל, ורק לאחר התבססותה בשוק מושקת פורמולת הליקווי-ג‘ל, בישראל הוחלט להשיק ישר את קפסולת הליקווי-ג‘ל, על מנת ליצור בידול משמעותי מהמותגים הקיימים – ולהציע לצרכן ערך מוסף, המבוסס על חדשנות.

ממחקרי צרכנים שנערכו טרום ההשקה עלה, כי הצרכן הישראלי תופס משכך כאבים נוזלי כמהיר יותר ויעיל יותר בטיפול בכאבים. על כן, הוחלט כי המסר השיווקי המרכזי ידגיש את העובדה כי באדויל החומר הפעיל מופיע כנוזל בתוך קפסולת ליקווי-ג‘ל, ולכן נספג מהר ומשכך את הכאב מהר יותר. השקת אדויל ליקווי-ג‘ל בישראל תוכננה היטב ונשמרה בחשאיות רבה. העובדה כי ההשקה נחשפה למתחרים רק עם תחילת המכירה בבתי המרקחת, היוותה יתרון תחרותי משמעותי למותג. פעילות ההשקה הייתה מקיפה, וכללה הן את הצרכן הסופי והן את הקהל המקצועי – רופאים ורוקחים.
בהתאם לאסטרטגיה השיווקית, קמפיין ההשקה הציג את יתרונות הליקווי-ג‘ל לשיכוך מהיר ויעיל של כאבים. המסר המרכזי של ההשקה היה: “הקפסולה עם הנוזל, שמעביר את הכאב – ומהר!“.
בסקרי צרכנים, שנערכו לאחר ההשקה, נמצא כי המסרים והתועלות שתוקשרו הובנו על ידי הצרכנים, ואדויל נתפס כתכשיר יעיל ומהיר לשיכוך כאבים – כמו גם כמוצר חדשני, היי-טקי ונחשק.

פעילויות אלה, בתוספת קמפיין יחסי ציבור מסיבי, יצרו ביקוש מיידי לאדויל ליקווי-ג‘ל. מלאי שתוכנן לשנה שלמה נמכר בתוך כשישה שבועות, ובתוך שנה וחודשיים הפך אדויל למותג המוביל בקטגוריית האיבופרופן בישראל, ותפס נתח משמעותי מכלל שוק משככי הכאבים.
על מנת לנצל את המומנטום השיווקי, שנוצר בעקבות ההשקה המוצלחת, הרחיבה ניאופרם את היצע הפתרונות תחת המותג באמצעות השקת שני מוצרים נוספים ממשפחת אדויל:
אדויל ילדים – תרחיף להורדת חום ושיכוך כאבים לילדים, בטעמי פירות וענבים, שהושק בשנת 2002.
אדויל קולד&סינוס – להקלה בתופעות של שפעת, גודש באף והתקררות, שהושק בשנת 2007.
עם כניסתן לתוקף של התקנות, המאפשרות מכירת תרופות ללא מרשם מחוץ למדפי בית המרקחת בישראל, היה אדויל למשכך הכאבים הראשון בתת-קטגוריית האיבופרופן, שנמכר בדרך זו, וכך נפתח ערוץ הפצה נוסף שאדויל ביסס בו מובילות.


אדויל עושה כאב ראש למתחרים


שינוי המסר השיווקי
לאחר עשור, שבמהלכו ביסס אדויל את מעמדו בקרב הצרכנים, עמדו בפני המותג אתגרים חדשים ומשמעותיים: להגדיל את נתח השוק בקטגוריה הצפופה והתחרותית – ולוודא כי אדויל יהיה הבחירה הראשונה של הצרכנים.
על מנת להתאים את האסטרטגיה השיווקית לנקודת זמן זו בחיי המוצר, ערכה ניאופרם סדרה של מחקרי שוק מקיפים, שנותחו ביחד עם תובנות ממחקרי צרכנים מהעולם שפייזר העולמית שיתפה בהם את צוות השיווק בניאופרם; כל זאת, על מנת להבין לעומק הן את הצרכנים בעולם והן את המאפיינים הייחודיים לצרכן הישראלי.

מהמחקרים עלה, כי הפרמטרים החשובים לצרכן בבואו לרכוש משכך כאבים הם: מהירות הפעולה, יעילות התכשיר ובטיחותו – פרמטרים שבהם יש לאדויל יתרון. כמו כן, נמצא כי המסר של מהירות הפעולה, שהיה המסר המרכזי שהוביל את הפעילות השיווקית של המותג במשך שנים רבות, הופנם היטב על ידי הצרכנים 
בישראל.
לפיכך, גובש לאדויל בישראל מסר תקשורתי חדש תחת הסיסמה “אדויל חזק מהכאב“.
האסטרטגיה החדשה הוכיחה עצמה והמותג המשיך וצמח בשנים האחרונות, וכך גם תפיסת יעילותו בקרב הצרכנים.


השקת אדויל פורטה
גם בקטגוריות משככי הכאבים, כמו במרבית קטגוריות הצריכה האחרות, החדשנות מהווה את אחד ממנועי הצמיחה המרכזיים. בהתאם לכך, ובמטרה לתת מענה אמיתי לצרכים של הצרכנים, השיקה ניאופרם בינואר 2014 את אדויל פורטה 400 מ“ג – משכך כאבים המספק פתרון יעיל למגוון של כאבים חזקים, כגון מיגרנות, כאבי גב, כאבי שיניים ועוד.
הוספתו של אדויל פורטה לתמהיל המוצרים של המותג הייתה מהלך טבעי, משום שגם לפני ההשקה נתפס אדויל כמותג המועדף על הצרכנים לכאבים חזקים. ההחלטה שהתקבלה בניאופרם הייתה, כי המוצר החדש יושק תחת המעטפת השיווקית של אדויל, ויתוקשר באותה השפה, שכן הוא המשך ישיר לדגש השיווקי של המותג.

השקת המוצר לוותה בקמפיין טלוויזיה ואינטרנט תחת המסר: “אדויל פורטה. משכך את הכאב תוך כ-10 דקות. עד שמונה שעות ללא כאבים. אדויל חזק מהכאב“. הקמפיין הדגיש את העובדה שהנוזל שבקפסולה משתחרר במהירות בגוף ומעביר את הכאב, תוך הסבר על כך שהמוצר מתאים למגוון רחב של כאבים.
תוצאות המהלך: בעקבות ההשקה, ביצע אדויל קפיצת מדרגה נוספת והגדיל את היקף המכירות שלו בקטגוריית משככי הכאבים. בנוסף, ממחקרים שנערכו בחברה עלה, כי אדויל הוא המותג הזוכה לנאמנות הגבוהה ביותר ולשביעות הרצון הגבוהה ביותר בקרב הצרכנים בקטגוריית משככי הכאבים.



ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על
 אדויל

• אדויל הוא משכך הכאבים הנמכר ביותר בעולם (על פי ניקולס הול – שנת 2014).
  

• ישראל היא המדינה הראשונה בעולם שבה הושקה גירסת הליקווי-ג‘ל של אדויל לפני השקת קפליות אדויל, כפי שמקובל בכל העולם.
  

• החומר הפעיל באדויל – איבופרופן – הוא מולקולה נפוצה ממשפחת נוגדי דלקת, שאינם סטרואידים.
  

• משכך הכאבים אדויל הופיע בסצנות בסרטים רבים, ובהם “מה נשים רוצות“ בכיכובו של מל גיבסון, ו“כשהשטן לובשת פראדה“ בכיכובה של מריל סטריפ.
  

• המותג אדויל זכה לחשיפה בסדרות טלוויזיה ישראליות, כגון “רמזור“, “מסודרים“ ועוד.
  

• ידוענים רבים, ובהם הזמרת ריהאנה, מזכירים את אדויל באופן שוטף בציוצים שלהם בטוויטר.
  

• בסדרת אדויל אפשר למצוא את אדויל ילדים – תרחיף להורדת חום ושיכוך כאבים לילדים.
  

אבני דרך בחייו של אדויל:

1984	-	אדויל מושק לראשונה בארה“ב.
2000	-	ניאופרם משיקה בישראל את אדויל ליקווי-ג‘ל.
2002	-	ניאופרם משיקה בישראל את אדויל ילדים.
2007	-	אדויל קולד
2009	-	חברת פייזר רוכשת את חברת Wyeth, יצרנית אדויל.
2011	-	אסטרטגיה שיווקית חדשה מגדילה משמעותית את נתח השוק בישראל.
2014	-	השקת אדויל פורטה.