אבירי השולחן העגול

כחלק מפעילויות השיווק של אמריקן אקספרס, הושק השנה מהלך ארוך טווח של אירועים בתחום התרבות והלייף סטייל, תחת המסר: “זו לא עוד הטבה, זה אמריקן אקספרס“

פורסם: 15.11.2015 18:00

המותג אמריקן אקספרס החל את דרכו בארצות הברית בשנת 1850 כשירות להעברת דברי דואר מהירים (אקספרס) ומכאן שמו: אמריקן אקספרס. החבילות ששינעה החברה הועברו ברחבי המדינה באמצעות מרכבות דואר. בשנת 1891 השיקה החברה את המחאות הנוסעים (Travelers checks) הראשונות, ובסוף שנת 1957 הושק לראשונה בארצות הברית כרטיס אשראי הנושא את שם המותג: אמריקן אקספרס.
בישראל, הושק הכרטיס לראשונה בחודש יולי 1995. כיום, קיימים בשוק הישראלי כ-650 אלף כרטיסי אמריקן אקספרס. השימוש הממוצע בכרטיסים אלה גבוה בכ-30% בהשוואה לכרטיסי אשראי אחרים.

באופן מסורתי, כרטיסי האשראי של אמריקן אקספרס ממוצבים גבוה יותר ממותגי כרטיסי אשראי אחרים, 
תוך שימת דגש על מתן הטבות וערך מוסף למחזיקי הכרטיס באמצעות שיתופי פעולה רבים ומגוונים עם מותגי יוקרה מתחומים שונים, כולל הצעות ערך גלובאליות שמביאה חברת אמריקן אקספרס העולמית מעולמות של נופש, תיירות, תעופה, פנאי ושירות ברמה גבוהה.
בשנים האחרונות, אמריקן אקספרס העולמית הציבה כיעד מרכזי את נושא קידום העסקים הקטנים. בשנת 2010 הושק מיזם “יום העסקים הקטנים“ בארה“ב, שמטרתו להגביר את המודעות הציבורית לחשיבותם של עסקים קטנים לכלכלה המקומית. החל משנת 2013, פועל המיזם גם בישראל.
אמריקן אקספרס הינו מותג-על בינלאומי, וגם בישראל זו השנה השביעית ברציפות שהמותג נכלל ברשימת ה-Superbrands.


השף חים כהן. מנות יעופו באוויר


האתגרים השיווקיים
האתגר שעמד בפני צוות השיווק בישראל היה לבדל את אמריקן אקספרס באמצעות הדגשת הערך המוסף הייחודי שהכרטיס מעניק תוך שילוב ערכי הליבה של המותג ובכללם יוקרה, בינלאומיות, שירות איכותי וחדשנות – וכן לאפשר ללקוחות לחוות חוויות יוצאות דופן.


הפתרונות היצירתיים
אחוז גבוה מההוצאות החודשיות בכרטיסי אמריקן אקספרס הינו בתחום הלייף סטייל. לפיכך, הוחלט על התאמת פעילויות הולמות לצרכי קהל מחזיקי הכרטיס, בדגש על עולם הלייף סטייל, במיוחד על הופעות וקולינאריה.
השנה גובשו שתי פעילויות מרכזיות בתחומים אלו, בהם הושם דגש על יצירת חוויות ייחודיות, לא רק הטבות.

לקראת קיץ 2015 הושק פרויקט AMEX Music Arena, שחיזק את תפיסת הערך של הכרטיס באמצעות הטבת פרימיום בקטגוריית התרבות והלייף סטייל. המטרה שהוצבה למהלך - להדגיש את הבידול בין מחזיקי הכרטיס של אמריקן אקספרס לבין אלו שאינם מחזיקים בו - הוכתרה בהצלחה.
במסגרת המהלך, שיתפה אמריקן אקספרס פעולה עם סוכנות הכרטיסים הבינלאומית Eventim, ולקחה חסות ראשית על מתחם ההופעות החדש שפעל הקיץ לראשונה בביתן 2 בגני התערוכה בתל אביב. במהלך חודש יוני הופיעו במתחם עשרה אמנים מובילים מהארץ ומהעולם – הלהקה הבריטית דייר סטרייטס אקספריאנס, הזמרים היוונים דאלראס, אלני ויטלי וגליקריה והיוצרים הישראלים ריטה, משינה, עידן רייכל, כנסיית השכל, יהודה פוליקר ודודו אהרון.

מחזיקי כרטיס אמריקן אקספרס זכו בהטבה בלעדית: 20% הנחה על רכישת כרטיסים למופעים שנערכו במתחם, וכניסה בלעדית לטרקלין VIP ממותג של אמריקן אקספרס, שהציע לאורחים כיבוד ושתייה בישיבה.
המהלך נתמך בקמפיין רב-ערוצי גדול – בטלוויזיה, בבתי הקולנוע, ברדיו, בשלטי חוצות ובדיגיטל – שהחל בחודש אפריל ונמשך עד חודש יוני. המסר שתוקשר במהלך הקמפיין: “זו לא עוד הטבה, זה אמריקן אקספרס“.


השף מאיר אדוני. אמריקן אקספרס נותן יותר


תוצאות המהלך
בחודש אפריל, שבו החל תקשור המהלך, נרשם זינוק של 213% בכניסות הייחודיות לאתר ההטבות של אמריקן אקספרס בהשוואה לחודש המקביל אשתקד.
מהנתונים שנאספו באמריקן אקספרס לאחר שהקמפיין עלה, נראה כי בקרב מחזיקי הכרטיס שרכשו כרטיסים להופעות במתחם, חלה עלייה של כ-350% בפעילות בכרטיס במהלך חודש אפריל וגידול של 150% בחודשים מאי ויוני.
ממחקר שנערך באמריקן אקספרס, עלה כי הקמפיין הביא גם לשיפור משמעותי בתפיסת ההטבות של הכרטיס והעלה את ההעדפה כלפי אמריקן אקספרס מתוך מגוון הכרטיסים הנמצאים בארנק. המהלך השיג את מטרתו – עידוד השימוש בכרטיס אמריקן אקספרס ושיפור בתפיסת הערך של ההטבות.


השף יובל בן נריה. זו לא סתם הטבה, זה אמריקן אקספרס


קמפיין Round Tables by AMERICAN EXPRESS
במהלך חודש אוקטובר של שנת 2015, הושק קמפיין Round Tables by AMERICAN EXPRESS, שבמסגרתו שפים מובילים מאירופה ומארה“ב מתארחים במסעדות מובילות בישראל, ומגישים ללקוחות תפריט מקורי וייחודי. גם מהלך זה תוקשר תחת המסר: “זו לא עוד הטבה, זה אמריקן אקספרס“.
גם בפרויקט זה נהנו לקוחות אמריקן אקספרס מקדימות בהזמנות ומהנחה בלעדית. המסעדות שנבחרו הינן מסעדות שלקוחות אמריקן אקספרס מרבים להתארח בהן: יפו תל אביב, הרברט סמואל, טאיזו, קלואליס, קופי בר, התרנגול הכחול, פסטל ולומינה הכשרה.
תחום הקולינאריה תואם את רוח המותג ואת סגנון החיים של מחזיקי הכרטיס, ואמריקן אקספרס תמכה בפרויקט מתוך הכרה באיכותו ומתוך הוקרה לעולם הקולינאריה העשיר בישראל.


השף ויקטור גלוגר. שת"פ בין שפים ישראלים לשפים של מסעדות מישלן



דברים שלא ידעת על 
אמריקן אקספרס

• אמריקן אקספרס הוא כרטיס האשראי היחיד בישראל, המאפשר ללקוחותיו גם לצבור נקודות וגם להמירן בהטבות של מגוון שותפים בינלאומיים, כמו חברות תעופה ובתי מלון, או של רשתות שיווק בארץ.
  

• אלביס פרסלי היה אחד הראשונים שהחזיק בכרטיס האשראי של אמריקן אקספרס.
  

• כרטיס הסנטוריון, הכרטיס השחור שהושק בישראל, הינו כרטיס הסופר-פרימיום הראשון שהושק בארץ.
  

• המוטו שנקבע על ידי אמריקן אקספרס העולמית בשנת 1913, ממשיך ללוות את החברה מאז ועד היום ומתמצה במשפט: The most respected service brand.
  

• בשנת 1991, כשהנשיא בוש ביקר תלמידים בבית ספר במדינת וירג‘יניה, אחד התלמידים ביקש ממנו להוכיח את זהותו. הנשיא לא היסס וכהוכחה לזהותו, שלף מארנקו את כרטיס האמריקן אקספרס שלו, עליו מוטבע שמו.
  

אבני דרך בחייו של אמריקן אקספרס:

1850	-	מותג אמריקן אקספרס החל את דרכו בארצות הברית כשירות להעברת דברי דואר מהירים
1957	-	הושק לראשונה בארצות הברית כרטיס אשראי הנושא את שם המותג: אמריקן אקספרס.
1995	-	לראשונה בישראל, השקת כרטיסי אמריקן אקספרס.
2006	-	כרטיס הסנטוריון, כרטיס האשראי היוקרתי בעולם, הושק ככרטיס הסופר-פרימיום הראשון בישראל.
2012	-	לרגל השקת כרטיס Blue שקוף בישראל, אמריקן אקספרס משיקה את The Young Professionals Project, פרויקט לקידום טאלנטים צעירים בישראל.
2015	-	גיבוש פעילויות לטובת יצירת חוויות מיוחדות ללקוחות, תחת הכותרת “זו לא עוד הטבה, זה אמריקן אקספרס“, והשקת שני פרויקטים בלעדיים: AMEX Music Arena ופרויקט Round Tables by AMERICAN EXPRESS.