מרגישים שחיים כאן אנשים

אזורים מחזקת את הבידול שלה בשוק הנדל“ן בתור חברת בנייה, המציעה לרוכשי הדירות לא רק מגורים איכותיים, אלא גם תחושה של קהילה וסביבת חיים תומכת

פורסם: 15.11.2015 18:00

חברת הנדל“ן אזורים הוקמה באפריל 1964 על ידי החברה הממשלתית שיכון ופיתוח והחברה הפרטית הכשרת היישוב. עד לשנות ה-70, החברה התמחתה בבניית יחידות דיור במסגרת הדיור הציבורי, ובהמשך חדרה גם לתחומי בנייה רחבים יותר – תעשייה, מסחר ומשרדים וכן בתי מלון. ב-2011 רכש את החברה איש העסקים הקנדי הרשי פרידמן, שהינו בעל השליטה באזורים עד היום.

ניתוח עסקי מעמיק שבוצע בפעילות החברה בשנים האחרונות, לצד בחינת האתגרים וההזדמנויות בענף הנדל“ן, הוביל לשינוי האסטרטגיה העסקית של אזורים. אסטרטגיית החברה כיום מתמקדת בתחום הייחודי של בנייה למגורים, על כל גווניה – ממגדלי יוקרה ועד שכונות מגורים רחבות היקף.
אזורים היא חברה ציבורית, שמניותיה נסחרות בבורסה לניירות ערך בת“א. חזונה הוא לבנות את סביבות המגורים הטובות ביותר בישראל, עבור משפחות ותיקות וצעירות ומשפרי דיור, תוך יצירה ועידוד של חיי קהילה איכותיים.


אזורים. כי שכנים טובים זה לא פחות חשוב


הסביבה התחרותית
עד תחילת שנות ה-2000, ענף הנדל“ן בישראל היה חדגוני ורגוע; מבחינה תקשורתית וגם מבחינה שיווקית, לא בוצעו בו מהלכים יוצאי דופן. ואולם הטרנד של קבוצות הרכישה, שחדר לענף בשנת 2009, שינה אותו מקצה לקצה. בעקבותיו, השחקנים החדשים, לצד הוותיקים בתחום, החלו להשקיע משאבים רבים בערוצי השיווק השונים, לרבות פרסום באמצעי המדיה – תחילה המסורתיים ובהמשך במדיה הדיגיטלית.
שינוי נוסף נרשם עם פרוץ המחאה החברתית הגדולה ב-2011, שהעלתה לסדר היום את מצוקת הנדל“ן. קריאת האזרחים לדיור בר-השגה הפכה לנושא צרכני ראשון במעלה, שלא ניתן היה עוד להתעלם ממנו.

כנגזרת של אותה מחאה, ולא מעט בעקבות עליית הפופולאריות של הרשתות החברתיות השונות, הפכו הצרכנים לפעילים יותר בכל הנוגע לבחינת הוצאותיהם השונות. הדבר נכון לגבי הוצאות שוטפות ויומיומיות, אך נכון שבעתיים לגבי רכישת דירה – החלטה הנחשבת למשמעותית ביותר בחיים. כל אלה הפכו את שוק הנדל“ן בישראל לתחרותי עוד יותר בכל הנוגע לבניית דירות למגורים, ולא פחות מכך – למוטה מחירים ומבצעים.


האתגרים השיווקיים
כמו בכל שוק תחרותי, האתגר שעמד בפני אזורים היה לאתר את נקודת הבידול שלה בשוק, ולפעול לכך שזו לא תעמוד לבדה על גזרת המחיר, שאינו יוצר בידול אמיתי ובעל ערך משמעותי לחברה.


אזורים החליטה להיות חברת נדל"ן, שמציעה יותר מרק דירה


הפתרונות היצירתיים
בידול אמיתי, הבינו באזורים, לא יגיע באמצעות פעולות קצרות טווח – כגון הפחתת עלויות בנייה, פרסום ממוקד של פרויקטים ספציפיים או הורדות מחירים. לכן, במקום לדבר בשפה שיווקית של ערכים כלליים, כמו “אמינות“, “איכות“ או “איתנות פיננסית“, החליטה החברה למצוא ערך מוסף משמעותי ללקוחותיה.

מחקרים שביצעה אזורים מצביעים על כך, כי ההחלטה על רכישת דירה היא הרבה יותר מהחלטה כלכלית, כבדה ככל שתהיה, עבור הצרכן הישראלי; לפני הכל מדובר בהחלטה רגשית, שאליה מתנקזים כל הערכים, האמונות והחלומות של בני המשפחה. יותר מכך, מחקרי החברה העלו, כי תחושה של קהילה היא ערך משמעותי עבור הרוכשים. לכן, מעבר למפרט טכני עשיר ומפנק ככל שיהיה, הצרכנים הישראלים מחפשים גם מוסדות חינוך טובים בקרבת הבית, שכנים טובים, נגישות תחבורתית, סביבה בטוחה, וכן שירותים קהילתיים נחוצים לחיי היומיום ולשעות הפנאי, כגון גני שעשועים לילדים, פארקים ומרכז מסחרי.

לפיכך, האסטרטגיה שעליה החליטה אזורים, לשם יצירת בידול בעל ערך עבור לקוחותיה, היא דגש על חיי הקהילה ועל סביבת המגורים, שבה עתידים הרוכשים לגור – לצד תקשור המפרט הטכני הגבוה והעשיר של הדירות בפרויקטים השונים.
חזרה לתחושת הקהילה לא נשארה בגדר אמירה שיווקית בלבד מבחינת אזורים – היא טומנת בחובה פילוסופיה עסקית שלמה, שבאה לידי ביטוי גם בשטח וגם בפן הניהולי והתפעולי - בראש ובראשונה, עם תפקיד של מנהלת קהילות ייעודית, המיישמת הלכה למעשה את תפיסת הקהילתיות של אזורים. בנוסף, כל פרויקט מגורים חדש של החברה נבחן בקפידה תחת תפיסת הקהילה, ותשומת לב ניכרת מוקדשת לתכנון השטחים הציבוריים בבניין עצמו ובשכונה כולה, כדי שישמשו נקודות מפגש מפרות בין דיירי השכונה. תכנון זה מותאם ספציפית לאופי הקהילה בפרויקט המגורים. כך למשל, בשכונות אזורים השונות בירושלים ניתן למצוא בתי כנסת, בעוד שבפרויקטים המאופיינים בריבוי של משפחות צעירות ניתן יהיה למצוא חדרי ג‘ימבורי בבניין ופארק רחב ידיים, קאנטרי קלאב ומרכז מסחרי בסביבת המגורים.


אסטרטגיית השיווק דואגת להתאים את הסביבה לקהילה

תפיסת הקהילה של אזורים פוגשת את הצרכנים כבר בשלב חיפוש הדירה: בניגוד לחברות נדל“ן אחרות, אתר אזורים לא מסתפק במפרט טכני בלבד של הדירות, אלא מספק אינפורמציה רחבה גם על סביבת המגורים, אופי השכונה שתוקם וחיי הקהילה שיהיו בה, לרבות פרטים החוצים את גבול הפרויקט, כגון רמת החינוך באזור, מספר מוסדות החינוך, הרכב האוכלוסייה הקיימת ואופי השטחים הציבוריים.
כמו כן, אזורים לא ממתינה למעבר הרוכשים לדירות על מנת לעודד את חיי הקהילה ומפעילה דף פייסבוק ייעודי אשר אליו מוזמנים לקוחותיה, והוא מספק מידע, שיתופים ותגובות, המייצרים היכרויות חדשות.
אזורים לא מסתפקת במפגשים וירטואליים: כבר לאחר מסירת מפתחות הדירה, מקיימת אזורים “אירוע אכלוס“ לדיירי הפרויקט, אשר במסגרתו נפגשים כלל הדיירים וזוכים להכיר זה את זה. מעבר לכך, אזורים מקפידה על קיום אירועים משותפים לטובת דייריה לאורך כל השנה, ומתאימה את אופי האירוע לאופי הפרויקט ולדייריו, וכן למועדים מיוחדים. כך למשל, יזמה אזורים סדנת הורים של מכון אדלר, חוג חיות לילדים, שוק משלוחי מנות בפורים, שליחת מתנות לבני הזוג בט“ו באב ואפילו הפיקה ספר מתכונים שכונתי.


השפה התקשורתית
במקביל לבניית אסטרטגיית חיי הקהילה של אזורים כערך מבדל, יצאה החברה בשנת 2012 במהלך תומך של מיתוג מחדש. סמל הטנגרם (משחק סיני עתיק), נבחר לשפת המותג החדשה כסמל ליכולת ההתאמה של אזורים לצרכי לקוחותיה. השפה התקשורתית מציגה את הדירה כמסגרת, ואילו צורות הטנגרם מסמלות את יכולתו של כל דייר להפוך את ביתו החדש לייחודי ולאישי. “אזורים. מרגישים שחיים כאן אנשים“ הוא הסלוגן שמלווה מאז ועד היום את השפה התקשורתית של החברה ומעביר את המסר של חיי קהילה.
פרסומי החברה מבוססים על תמונות של לקוחותיה, המדגימות סיטואציות משפחתיות יומיומיות – ומשדרות חמימות, ביתיות וחיי קהילה עשירים.


תוצאות המהלך
הבידול שיצרה אזורים, באמצעות ערך מוסף משמעותי ללקוחותיה, הנתמך גם בשפה הפרסומית והשיווקית, הוביל לגידול חד במכירת דירות, תוך שהיא מצליחה לגבות עליהן פרמיה; זאת, בניגוד מוחלט למגמה הכללית בשוק הנדל“ן הישראלי, שהפך למוטה מחיר. כתוצאה מהמהלך, גדלו באופן משמעותי רווחי החברה והכנסותיה.


אסטרטגית הקהילה דואגת גם לאיכות השכנים



ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על
 אזורים

• חברת אזורים זכתה בפרס ה-Effie בשנת 2013 בתחום הנדל“ן והתשתיות, על מהלך המיתוג “מרגישים שחיים כאן אנשים“.
  

• פרויקט “אזורים רחובות החדשה“ הוא הפרויקט הגדול והמתמשך ביותר של אזורים. כיום עומדת אוכלוסיית השכונה על כ-7,500 משפחות.
  

• במבצע הצבאי “צוק איתן“, שימשו חדרי הג‘ימבורי בקהילת “אזורים ברנע“ באשקלון כמרכז ההתאספות והכינוס של ילדי השכונה.
  

• בקהילת “אזורים הפארק נווה גן“ בפתח תקווה הוחלט – בהתאם להעדפות הרוכשים – כי בבניין אחד שבו גרות משפחות עם ילדים בוגרים יוקם חדר נוער. זאת, לעומת הבניין הסמוך, שבו גרות משפחות צעירות יותר, ולכן הוקם בו חדר ג‘ימבורי. בכך מיישמת אזורים תפיסת חיי קהילה, המותאמת לאופי האוכלוסייה בפרויקטים השונים.
  

• בקיץ האחרון נערכה פעילות “כאןגרים“ בקהילות השונות של אזורים עם פעילויות מיוחדות לחופש הגדול שכללו עמדות יצירה, משחקים מתנפחים והצגות ילדים.
  

אבני דרך בחייו של אזורים:

1964	-	שיכון ופיתוח והכשרת היישוב מקימות את חברת אזורים.
1995	-	אזורים רוכשת את חברת שיכון ופיתוח.
2006	-	אזורים נרכשת על ידי איש העסקים שעיה בוימלגרין.
2011	-	איש העסקים הקנדי הרשי פרידמן רוכש את אזורים וממקד את פעילות החברה בנדל“ן למגורים.
2012	-	אזורים משיקה את אסטרטגיית הקהילות, ויוצאת בשפה תקשורתית חדשה התומכת במהלך.
2015	-	אסטרטגיית הקהילות מובילה לגידול חד במכירות וברווחי החברה.