הקרב המתוק על המילקי

כחלק מהמחויבות של שטראוס להבנת עולמם של הצרכנים ולהקשבה לצרכים הרגשיים והפונקציונאליים שלהם, השיקה השנה שטראוס מגוון מוצרים חדשים, הנותנים מענה לקהלים שונים – ממילקי cake ועד דנונה 99 קלוריות

פורסם: 15.11.2015 18:00

המסע של שטראוס החל משתי פרות. בחודש מאי 1936, הילדה וד“ר ריכארד שטראוס עלו מגרמניה לארץ ישראל, ביחד עם בנם מיכאל, והחלו את דרכם החדשה בפלשתינה עם הקמתו של משק חלב קטן בחצר ביתם בעיר הצפונית נהריה. כך, מדי בוקר, חלב ריכארד את שתי הפרות במשק ויצא למכור את החלב הטרי – כשמהעודפים רקחה הילדה במטבחהּ הפרטי גבינות, תותים בשמנת וגלידה ביתית.
מאז ועד היום התפתחה שטראוס, וכיום היא חברה גלובלית, העוסקת בתחומים רבים החל במוצרי חלב, קפה ושוקולד, דרך חטיפים מלוחים וסלטים וכלה במים ובדבש.


האתגרים השיווקיים
מאז הקמתה עמדו מוצרי החלב במרכז הפעילות של שטראוס. בחזית הפעילות של החברה ניצבים ששת מותגי הדגל שלה: דנונה, מילקי, Joy, סימפוניה, סקי וגמדים – מותגים ששטראוס מחזקת לאורך השנים באמצעות חדשנות מוצרית ותמיכה שיווקית, תקשורתית ומכירתית.
אם בעבר הרחוק נדרשה החברה להתמודד עם התנאים הקשים שליוו את מדינת ישראל בשנותיה הראשונות, האתגרים העסקיים והשיווקיים הניצבים בפני החברה כיום שונים בתכלית: התמודדות עם עלייה מתמדת במחיר חומרי הגלם, מתן מענה לרגולציה הגוברת בתחום מוצרי המזון, ביצוע התאמות לשינויים בסביבה הקמעונאית, ומעל לכל – לשינויים בקרב הצרכנים שנהפכו מודעים יותר ומצפים למענה מדויק לצרכיהם, לטעמם האישי ולהרגלי התזונה שלהם.


מילקי. אין חגיגה בלי עוגה


הפתרונות היצירתיים
כדי להתמודד עם האתגרים, שטראוס מחויבת להמשיך במסע להבנת עולמו של הצרכן. לשם כך שטראוס מקדישה זמן ומשאבים כדי להקשיב לאמונותיו, לצרכיו הרגשיים והפונקציונאליים ולסגנון חייו של הצרכן – ובהתאם לכך לפתח עבורו פתרונות מוצריים חדשים.
בשנה החולפת מאמצים אלה באו לידי ביטוי, בין היתר, בהסכם לשיתוף פעולה עם חברת דיסני, בהשקת סדרת היוגורטים “דנונה 99 קלוריות“ ובהכנסת כל קטגוריית היוגורט לכשרות מהודרת של בד“ץ מהדרין, במתיחת המותג מילקי לתחום העוגות האישיות המצוננות ובהשקת גבינות סימפוניה בטעמים מרגשים וחריפים.


שיתוף פעולה עם דיסני
כששני מותגי על מתחברים – משהו טעים וטוב קורה. שטראוס מייצרת עבור ילדים מוצרים טעימים ובריאים, והשנה היא החליטה לספק להם ערך מוסף ייחודי: גם מוצר יוגורט מעולה וגם גיבורים מעולמות תוכן שילדים אוהבים, כל זאת במסגרת שיתוף פעולה ייחודי עם דיסני, במהלכו הושקו מהדורות מיוחדות של דנונה בר ושל אקטימל.
במסגרת המהדורה המיוחדת של דנונה בר הודפסו על מארזי הברים דמויות של גיבורי על ונסיכות קסומות, שנבחרו מתוך סרטים אהובים ומוכרים של דיסני. למארזים צורפו גם בובות בדמויות של גיבורים ונסיכות, שהילדים יכלו לאסוף ולשחק איתן. המהלך נתמך בקמפיין טלוויזיה ובמשחק אינטראקטיבי, שנוהל באינטרנט.
במסגרת השת“פ בין דיסני לאקטימל, יוצרה מהדורה מיוחדת שכללה מגוון של 14 בקבוקוני אקטימל ממותגים בדמויות אהובות של דיסני פיקסאר, שהילדים אספו לסדרה שאפשר לשחק בה. מהלך ההשקה לווה בקמפיין טלוויזיה, קמפיין דיגיטלי ובמשחק אינטראקטיבי לילדים.


דנונה. עכשיו גם ב-99 קלוריות


פעילות בתחום היוגורט
ממחקרים שנערכו בשטראוס עלה, כי צרכנים ישראלים, ובעיקר אלה השומרים על משקל, מתעניינים יותר בקלוריות ופחות באחוזי השומן במוצרים. צרכנים אלה רוצים לצרוך מוצרים מופחתי קלוריות, אך בו בזמן מעוניינים בחוויית טעם עשירה.
כדי לתת מענה לדרישה בקרב הצרכנים, השיקה השנה שטראוס את סדרת “דנונה 99 קלוריות“: יוגורטים מופחתי סוכר עם 0.7% שומן, ללא ממתיקים מלאכותיים וללא התפשרות על הטעם.
פיתוח הסדרה ארך יותר משנתיים, ובמסגרתה הושקו שלושה טעמים: מנגו-אפרסק, פירות יער ואננס- קוקוס. ההשקה לוותה במסר: “איזה כיף שלפעמים, לא צריך להתלבט“.

כשרות מהודרת – החל מהשנה, כל קטגוריית היוגורט – על מגוון המוצרים והטעמים – היא בכשרות מהודרת של בד“ץ מהדרין.
על מנת להנגיש את כלל מוצריה למגזר החרדי, החלה שטראוס לפני חמש שנים במהפכת המהדרין עם קבלת כשרות למהדרין לגבינת סקי וקוטג‘ סקי. כיום, יותר מ-90% ממגוון המוצרים של מחלבות שטראוס הינם כשרים למהדרין.


כניסת מילקי לתחום 
העוגות האישיות
מילקי מוביל את קטגוריית מעדני הקצפת עם נתח שוק של 88% (לפי נתוני סטורנקסט לחודשים ינואר-אוגוסט 2015). כמותג מוביל שוק, מילקי מחויב לחדשנות מוצרית ושיווקית. השנה, לראשונה מאז עלייתו למדפים בשנת 1979, מתחה שטראוס את המותג ונכנסה לתחום העוגות האישיות המצוננות.
מילקי Cake היא עוגה אישית מצוננת, מצופה בשוקולד וממולאת בקרם וניל. המוצר החדש פותח בליווי צוות הטכנולוגים של מחלבות שטראוס באחיהוד, אך בשלב זה מיוצר במפעל מתמחה באיטליה.
בישראל, קטגוריית העוגות האישיות נמצאת בשנים האחרונות במגמת צמיחה, והיא מגלגלת כ-43 מיליון שקל בשנה. תחום העוגות המצוננות עדיין בחיתוליו, אמנם, בשוק הישראלי, אך זוכה באירופה להצלחה ומציג נתוני צמיחה מרשימים.

כמותג שקהל היעד המרכזי שלו הוא בני נוער וצעירים, מתחזק מילקי פעילות ענפה בעולמות הדיגיטל – עם יותר מ-250 אלף חברים בפייסבוק ויותר מ-10,000 עוקבים באינסטגרם. בפעילות ההשקה של המוצר החדש נעשה שימוש גם בפלטפורמת המסרים המיידיים Snapchat, שזוכה לפופולאריות גבוהה בקרב צעירים.

במסגרת הקמפיין, ששילב בין טלוויזיה לאינטרנט ולמובייל, שודר סרטון טלוויזיה שבמרכזו נער יום הולדת המקבל עוגת מילקי Cake. עבור הערוצים הדיגיטליים, הופק סרטון המשך, שבו נראית מסיבת האפטר-פארטי של הנער עם חברים קרובים, ובהם מגוון אושיות אינטרנט. בסוף המסיבה נגנבת העוגה – וסדרה של סרטוני המשך ב-YouTube מנסה לענות על השאלה מי גנב אותה.


סימפוניה. 61% מהישראלים אוהבים את זה חריף


השקת סימפוניה עם חריף
בשטראוס הגיעו לתובנה, שבקטגוריית הגבינות 5% שומן במרקם שמנת, הצרכנים רוצים להעשיר את חוויית הטעם. במקביל, זיהו בשטראוס את טרנד החריף, שכובש בשנים האחרונות את הארץ ואת העולם. ממחקרים שנערכו בחברה עלה, כי 61% מהישראלים אוהבים לאכול חריף, וכי עיקר ההעדפה לחריף היא בקרב גברים – 72% לעומת 51% בקרב נשים. במקביל, סגמנט גבינות קרם השמנת מזוהה דווקא בעיקר עם קהל נשי – ומצליח פחות בקרב גברים.

כדי לתת מענה למגמות שוק אלה ולדרישות הצרכנים, השיקה שטראוס לקראת חג השבועות, תחת המותג סימפוניה, סדרת טעמים חדשה: גבינות 5% שומן במרקם שמנת בטעמי שף חריפים.
הסדרה, שפותחה בשיתוף השף הירושלמי יניב גור אריה, כוללת את הטעמים: סימפוניה פימנטו פיקנטה – פלפל בסגנון צ‘יליאני בתיבול פיקנטי וסימפוניה צ‘יפוטלה בטעם מעושן – פלפל בסגנון מקסיקני חריף.
במקביל, שטראוס המשיכה לחדש את מגוון גבינות השמנת סימפוניה 25% שומן והשיקה שני מוצרים בטעמים פופולאריים: סימפוניה זיתים וסימפוניה שום ופלפל שחור.


אקטימל. שת"פ עם דיסני



ולסיום, כמה דברים שלא ידעת על
 שטראוס

• מחלבת שטראוס התחילה משתי פרות ברפת של משפחת שטראוס בנהריה.
  

• המוצר המשותף הראשון של שטראוס ודנונה הבינלאומית היה “דני“ שיצא לשוק ב-1972.
  

• כשמסתכלים היטב, רואים שהלוגו של דנונה נראה כמו חיוך.
  

• מדי שנה נמכרים בישראל כ-80 מיליון גביעי מילקי.
  

אבני דרך בחייו של שטראוס:

1936	-	הילדה וד“ר ריכארד שטראוס עולים לפלשתינה ומקימים מחלבה ביתית בנהריה.
1960	-	מוצרי מחלבות שטראוס מתחילים להימכר לא רק בצפון הארץ, אלא גם בתל אביב.
1973	-	שטראוס משיקה את דנונה בישראל.
1979	-	מילקי שוקולד מושק בישראל ומתחיל “הקרב על המילקי“.
1996	-	שטראוס רוכשת את עלית וממזגת את פעילותה לתוכה.
1998	-	השקת אקטימל של דנונה.
2005	-	השקת יוגורט אקטיביה של דנונה.
2012	-	השקת דנכול של דנונה.
2013	-	השקת מותג המעדנים Joy.
2015	-	מתיחת המותג מילקי לתחום העוגות המצוננות.