לוטו

בשנת 2017, כמענה לשינויים בשוק ולהגבלות הרגולטריות החדשות, השיק מפעל הפיס אסטרטגיה חדשה ללוטו שעשתה שימוש בנכסיות החזקה של הלוטוגוצים בשילוב עם נראטיב תקשורתי חדש. התוצאה: בלימה בשחיקת המותג וחציית היעדים העסקיים שנקבעו לו

הגרלת הלוטו הושקה לראשונה בישראל בשנת 1968. מותג ההגרלות הוותיק זכה לאורך השנים ללגיטימיות גבוהה, כאשר 66% מהאוכלוסייה הבוגרת בישראל השתתפה לפחות פעם אחת בהגרלה השבועית. שיעורי ההשתתפות הגבוהים הפכו את הלוטו להגרלה הלאומית של ישראל.
בתחילת שנות ה-2000 נחלק שוק ההגרלות וההימורים בישראל בין שני מותגים חזקים - הלוטו והטוטו, שהציגו תפיסה זהה: הגרלה או הימור עם פרס ענק, וסיכויי זכייה נמוכים באופן יחסי.
בשנת 2006, בעקבות שינויים שחלו בשוק ובכללם כניסת הגרלות חדשות והימורים יומיים חדשים של המועצה להסדר ההימורים בספורט, לצד מגמה עולמית של עלייה בנתח ההגרלות המידיות וצמיחת ההיצע בערוצים הדיגיטליים – זיהו במפעל הפיס מגמת שחיקה של מותגי פרס גדול מסוגו של הלוטו והבינו כי נוצר איום על הרלוונטיות והנחשקות של ההגרלה.
כמענה לשינוי בשוק, השיק מפעל הפיס בשנת 2010 אסטרטגיה שיווקית חדשה, שהתמקדה במסרים של "צדק פואטי" אותם העבירו הלוטוגוצים, ששימשו כפרזנטורים של המותג.
השפה התקשורתית של הלוטו התמקדה באותן שנים במסר לפיו הזכייה בלוטו מאפשרת לזוכה לעשות צדק בדרכו שלו אל מול גורמים סביבתיים, שבהם הוא תלוי ושמשפיעים על חייו, כך שהשגת הצדק הפואטי מאפשרת לו להגשים חלומות, ששווים לו לעיתים הרבה יותר מכסף. האסטרטגיה השיווקית הצליחה, שיעורי האהדה ללוטוגוצים היו גבוהים בעשרות אחוזים מיעדי הקמפיין המקוריים והשחיקה בנכסיות המותג ובמכירות - נבלמה.





הסביבה התחרותית
בשנים האחרונות חל שינוי דרמטי בסביבה התחרותית הרגולטורית, שבה פעל הלוטו באמצעות קמפיין "הצדק הפואטי" שהובילו הלוטוגוצים. כך, למשל, הרחיב משרד האוצר את המגבלות הרגולטריות שבהן פעל הלוטו, כגון הגבלה על תוכנם של המסרים הפרסומיים (נאסר, למשל, להציג את הזכייה בפרס כמשנת חיים) והגדלת המיסוי על סכומי הזכייה (שגובהם כבר הוגבל בעבר על ידי הרגולטור), ואיסור על מכירת כרטיסי הגרלה באמצעות האינטרנט (וזאת בניגוד להיתרים שניתנו למתחרים). כל אלה גרמו לכרסום במעמדו של הלוטו, לחוסר האפשרות להשתמש באסטרטגיית "הצדק הפואטי" ולפגיעה ברלוונטיות ובנכסיות של המותג.





האתגר השיווקי
השינוי בסביבה התחרותית, ביחד עם מגמות כלליות של שינוי בהעדפות הצרכנים, חייבו את מפעל הפיס לחפש זווית חדשה שדרכה יסופר סיפור המותג, כל זאת תוך שינוי גישה מהותי, שבמרכזו נקיטת פעילות תקשורתית מרוסנת ומעבר מקמפיינים גדולים, המדברים על התועלת הרגשית בזכייה, למעבר לתקשורת צנועה וחכמה.
התמורות בשוק ההגרלות וההימורים העולמי וההעדפה הצרכנית לזכייה מיידית, לצד ההכרח לשמור על סודיותם של הזוכים, הוסיפו ממד נוסף לאתגר השיווקי וחייבו את ריכוך המסרים תוך שימוש בחיבור הרגשי של הצרכנים על מנת לבדל ולעדכן את המותג הוותיק.


הפתרונות היצירתיים
הפתרון שנקט הלוטו כחלק ממהלך מיתוג מחדש, שנועד להשיב את אמון הציבור במותג, התמקד השנה בשלושה אפיקים:
רלוונטיות - המחשת האמונה כי כל אחד יכול לזכות בלוטו.
אטרקטיביות - יצירת גירוי ומשיכה הפונים אל קהלים צעירים יותר. מתינות - פעילות בהתאם לחוקי הרגולטור וחינוך לאחריות.
השקת נראטיב תקשורתי חדש - המפתח לשינוי התפיסתי של הלוטו בישראל היה כרוך בשבירת המסגרת הרגילה, שבה פועלים מותגי הלוטו בעולם. אם במשך שנים התבסס הרעיון השיווקי של הלוטו על המחשת העושר והתועלת הרגשית של הזכייה, הרי שבמפעל הפיס החליטו לנקוט עבור הלוטו בגישה שונה לחלוטין ולהמחיש כי חלום הזכייה הוא חלק בלתי נפרד מן המציאות. בנוסף, הוחלט כי בניגוד למקובל בהגרלות לוטו בעולם, שבהן מוכרז בראש חוצות על מספר המיליונרים שההגרלה "מייצרת" בשנה, הנראטיב החדש יעביר את המסר בצורה עקיפה על מנת להגדיל בדרך חכמה וממזרית את מודעות הציבור למספר הזוכים הגדול. כל אלה היוו את הנדבכים שסללו את הדרך לביסוס רעיון שייצר אותנטיות והזדהות אצל הצרכנים, ויעודד אותם להאמין שגם הם יכולים למצוא את עצמם בתוך חלום הזכייה.
השקת קמפיין החשדנים – הביטוי התקשורתי הראשון, שהביא לידי ביטוי את הנראטיב התקשורתי החדש, היה קמפיין "החשדנים" שהושק בשנת 2017. הסרטונים השונים בקמפיין מבוססים על הרעיון שמכיוון שמספר הזוכים בהגרלת הלוטו הוא כה גדול – סביר מאוד שאחד ממכרייך או חבריך הם למעשה זוכים סמויים. סדרת סרטוני "החשדנים", שלוו בסלוגן "אולי זה מישהו שאתה מכיר", הציגו סיטואציות ישראליות מעוררות הזדהות כמו למשל חבורת צעירים, שחושדים כי אחד מחבריהם זכה בלוטו ומסתיר זאת מהם. סדרת הסרטונים יצרו בקרב הציבור זכירות גבוהה, ועוררו בקרבו את ה"חשד" שכל אחד בסביבתם עשוי להיות מיליונר.
קמפיין גרילה - בהמשך לקמפיין מעל לקו שכלל בין השאר טלוויזיה, דיגיטל ושילוט חוצות, נוהל קמפיין גרילה, שעשה שימוש במסיכות האייקוניות של הלוטו, המוענקות במעמד הזכייה ומסתירות את פניו של הזוכה. מתוך הבנה כי מדובר בנכס מיתוגי מוכר, ביקרו נציגי לוטו במגוון מרחבים ציבוריים ב-27 ערים שונות בארץ, ונטמעו בסביבה בעודם חובשים את מסיכות הזוכים של לוטו כדי לחזק את המסר העיקרי של הקמפיין ש"כל אחד לידך יכול להיות מיליונר".
שמירה על נכסיות הלוטוגוצים תוך שינוי תפקידם התקשורתי - על מנת לשמור על נכסיות הלוטוגוצים למרות שהפסיקו להיות "כוכבי" הקמפיין, הוחלט לעשות בהם שימוש כפנים של המותג ולהפוך אותם למעין חותמת, המייצרת זכירות ואהדה למותג. על כן, ממרכז הבמה עברו הלוטוגוצים לככב בהכרזות על הזוכים בטלוויזיה, כסגירים בקמפיינים ובמודעות בפרינט.
השקת שפה תקשורתית חדשה - שינוי האסטרטגיה השיווקית והפרסומית חייב גם את שינוי השפה התקשורתית של המותג, שהתבססה עד 2017 על דמויות הלוטוגוצים. ביחד עם השקת האסטרטגיה והנראטיב החדש עודכנה השפה החזותית של הלוטו, מפעל הפיס ומותגי ההגרלות הנוספים, והם עברו ריענון ומיתוג מחדש.






תוצאות הפעילות השיווקית
הפעילות השיווקית של הלוטו בשנתיים האחרונות הוכיחה את עצמה כאפקטיבית. היא בלמה את מגמת שחיקת המותג, הוכיחה שניתן להתמודד עם מגבלות הרגולציה, ואפשרה לחצות ב-7% את היעדים העסקיים שנקבעו למותג.

• 1968 השקת הגרלת הלוטו הראשונה בישראל.
  

• 2000 הלוטו מוסיף הגרלה גם במוצאי השבת.
  

• 2004 הלוטו מוסיף להגרלה את "המספר החזק".
  

• 2007 השקת הדאבל לוטו, המאפשר את הכפלת סכום הזכייה.
  

• 2010 השקת שפת הלוטוגוצים עם הסלוגן "תן למספרים לסדר לך את החיים".
  

• 2012 השקת המתחם הווירטואלי "שכונת נווה מזל".
  

• 2015 זכייה בפרס EFFIE PLATINUM על הישגים לאורך 5 שנים, בזכות המהלך "איך הלוטוגוצים סידרו לכולם את החיים".
  

• 2017 שינוי השפה השיווקית עם קמפיין "החשדנים". זכייה בפרס קקטוס הזהב עבור סרטי החשדנים.
  

• 2018 זכייה בפרס הגרנד אפי על קמפיין "החשדנים".